Le choix des mots dans le secteur du luxe : les défis de la communication transfrontalière

La traduction est l’art de rendre un message d’une langue à une autre de manière naturelle et fidèle à l’original. Si le style et le registre de langue sont des éléments importants dans une traduction, cela est encore plus vrai dans le secteur du luxe.

Trouver le bon mot ou la bonne tournure

Le luxe est un secteur unique, qui se démarque par les concepts clés qui le définissent. Excellence, tradition et savoir-faire figurent parmi les fondamentaux des marques de luxe. En matière de traduction professionnelle et de copywriting, il est donc primordial que l’importance de ces concepts se reflète dans la langue utilisée à travers les nombreuses plateformes de communication. L’identité entière de la maison est en jeu La qualité supérieure des produits ou des services offerts par ces marques doit ressortir dès la première phrase, tout en évitant un langage pompeux ou un ton hautain.

Il est non seulement nécessaire d’adopter un style d’écriture expressif et éloquent, mais il faut également être capable de choisir les bons mots. Il faut se familiariser avec la terminologie de base, un lexique des termes du luxe, qui peut varier d’une marque à une autre, mais qui comporte des termes susceptibles d’être utilisés dans le secteur en général. Par exemple, les marques de luxe ont tendance à se considérer comme des « maisons » plutôt que des « sociétés », et certaines d’entre elles fabriqueront des « garde-temps » plutôt que des « montres ». Les adjectifs tels que « exclusif », « exceptionnel », « emblématique » et « intemporel » sont également privilégiés. Ces termes véhiculent tout le prestige associé au luxe.

Traduire pour le secteur du luxe : susciter des émotions

Alors qu’un texte marketing vise naturellement à pousser les consommateurs à acheter les produits d’une marque, la subtilité est de rigueur dans le secteur du luxe. Susciter des émotions à travers les mots : voilà ce qui encourage une personne à devenir l’heureux propriétaire d’une pièce exceptionnelle. Le travail d’un traducteur doit donc aller bien au-delà de la simple transposition d’un texte d’une langue à une autre. C’est pourquoi il est souvent fait référence à l’adaptation, voire à la « transcréation ». Le texte doit recréer l’image de la marque et avoir le même impact, en reproduisant le plus fidèlement possible ses valeurs et son identité, tout en s’adaptant parfaitement à la culture du public cible.

C’est là où réside le défi. L’adaptation d’un texte nécessite de transmettre le même message d’un pays à un autre, tout en conservant un ton naturel. Il est également important de comprendre que les notions qui définissent le luxe peuvent varier d’un pays à un autre, voire d’une région à une autre. Ce qui paraît ostentatoire pour certains peut sembler raffiné et discret pour d’autres. Le luxe prend de nombreuses formes. En Chine, par exemple, où l’industrie du luxe est de plus en plus présente, un produit haut de gamme est vu comme un marqueur social qui reflète la réussite d’une personne. Il symbolise un statut social particulier et doit être clairement visible. En Europe occidentale, et plus particulièrement en France, le luxe est de moins en moins associé à l’extravagance. Alors qu’il reste synonyme de prestige, ce sont le savoir-faire et l’expertise technique exceptionnels qui se cachent derrière la fabrication qui séduisent les acheteurs.

Afin de garantir l’attractivité d’une maison de luxe auprès d’un public international, il est essentiel de choisir les bons mots pour toutes ses communications dans toutes les langues.