Ordvalg i luksusvarebranchen: udfordringerne ved grænseoverskridende kommunikation

Oversættelse er kunsten at overføre betydning fra et sprog til et andet på en måde, så der skabes en naturligt klingende kopi, der er tro mod originalen. Og selvom stil og sprogleje er vigtige ved al oversættelse, er det helt sikkert tilfældet i luksusvarebranchen.

Det gælder det rigtige ord eller den rigtige vending

Luksusvarer er en unik branche, der skiller sig ud ved de nøglebegreber, der definerer den. Dygtighed, tradition og knowhow er blot nogle få af luksusmærkernes grundpiller, så når det handler om professionel oversættelse og tekstforfatning, skal vigtigheden af disse begreber afspejles i det sprog, der bruges på de forskellige brands' kommunikationsplatforme. Det er hele Husets identitet, der er på spil. De produkter eller tjenester, der tilbydes af disse brands, er i den dyre ende, og det bør være tydeligt fra den allerførste sætning, samtidig med at man undgår pompøst sprogbrug eller et alt for højtravende leje.

Dette kræver ikke kun en udtryksfuld og velformuleret skrivestil, men også evnen til at vælge de rigtige ord. Der er nogle grundlæggende terminologier, man skal kende, en slags leksikon med luksusudtryk, der kan variere fra brand til brand, men som omfatter ord, der har tendens til at blive brugt i branchen som helhed. For eksempel har luksusbrands en tendens til at omtale sig selv som et "hus" eller "maison" i stedet for "virksomhed", og nogle laver "timepieces" i stedet for "ure". Der foretrækkes også tillægsord som "eksklusiv", "ekstraordinær", "symbolsk" og "tidløs". Det er ord, der formidler al den prestige, der forbindes med luksusvarer.

Oversættelse for luksusvaresektoren: fremkaldelse af følelser

Hvor karakteren af en marketingtekst selvfølgelig er at give forbrugerne lyst til at købe et brands produkt, er subtilitet afgørende i luksusvaresektoren. Fremkaldelse af følelser med ord er det, der får en person til at ønske at blive den heldige ejer af en exceptionel artikel. En oversætters arbejde skal derfor være mere end blot en verbatim overførsel af tekst fra ét sprog til et andet. Det er derfor, disciplinen ofte omtales som tilpasning eller endda "kreativ oversættelse". Teksten skal genskabe brandets image og give samme effekt, trofast gengive dets værdier og identitet, samtidig med at den er perfekt tilpasset målgruppens kultur.

Dette er den sande udfordring. Når du skal tilpasse en tekst, vil du gerne formidle det samme budskab fra ét land til et andet, men den må ikke lyde unaturlig. Det er også vigtigt at forstå, at der kan være forskellige forestillinger om, hvad der er luksus, fra land til land, endda fra region til region. Hvad der er prangende for nogle, kan være raffineret og diskret for andre. Luksus antager mange forskellige former. I Kina, for eksempel, hvor luksusvarer vinder mere og mere frem, ses et high-end-produkt som en slags social markør, der indikerer en persons succes. Det er et symbol på en bestemt social status og skal fremtræde tydeligt. I Vesteuropa, og især i Frankrig, bliver luksus mindre og mindre grad forbundet med ekstravagance. Selvom luksus forbliver synonymt med prestige, er det den exceptionelle tekniske ekspertise og knowhow bag fremstillingen, der gør luksus interessant for køberen.

For at sikre, at et luksusvarehus appellerer til et internationalt publikum, er det afgørende at vælge de rigtige ord til al kommunikation på alle sprog.