Le choix des mots dans l’industrie des articles de luxe : les défis de la communication transfrontalière

La traduction est l’art de transférer le sens d’une langue à une autre de manière à créer une copie naturelle et fidèle à l’original. Si le style et le registre sont importants pour toute traduction, cela est d’autant plus vrai dans l’industrie du luxe.

Trouver le bon mot ou la bonne tournure de phrase

Le luxe est un secteur unique qui se distingue par les concepts clés qui le définissent. L’excellence, la tradition et le savoir-faire ne sont que quelques-unes des pierres angulaires des marques de luxe. Lorsqu’il s’agit de traduction professionnelle et de rédaction publicitaire, l’importance de ces concepts doit se refléter dans le langage utilisé sur les différentes plates-formes de communication. C’est toute l’identité de la maison qui est en jeu. Le caractère haut de gamme des produits ou services offerts par ces marques doit apparaître dès la première phrase, tout en évitant un langage pompeux ou un ton trop hautain.

Cela nécessite non seulement un style d’écriture expressif et éloquent, mais aussi la capacité de choisir les mots justes. Il faut se familiariser avec une terminologie de base, une sorte de lexique des termes du luxe, qui peut varier d’une marque à l’autre, mais qui comprend des mots qui tendent à être utilisés dans l’ensemble du secteur. Par exemple, les marques de luxe ont tendance à se qualifier de "la maison" plutôt que d’entreprise, et certaines d’entre elles fabriquent des "garde-temps" plutôt que des "montres-bracelets". Des adjectifs tels que "exclusif", "exceptionnel", "emblématique" et "intemporel" sont également préférés. Ces mots véhiculent tout le prestige associé au luxe.

Traduire pour le secteur du luxe : évoquer l’émotion

Si la nature d’un texte marketing est bien sûr de donner envie aux consommateurs d’acheter le produit d’une marque, la subtilité est essentielle dans le secteur du luxe. C’est en suscitant l’émotion par des mots qui suscitent l’envie de devenir l’heureux propriétaire d’une pièce d’exception. Le travail du traducteur doit donc aller au-delà de la simple transposition d’un texte d’une langue à une autre. C’est pourquoi on parle souvent d’adaptation, voire de "transcréation". Le texte doit recréer l’image de la marque et avoir le même impact, en reproduisant fidèlement ses valeurs et son identité tout en étant parfaitement adapté à la culture du public cible.

C’est là que réside le défi. Lors de l’adaptation d’un texte, il s’agit de faire passer le même message d’un pays à l’autre sans que cela ne paraisse artificiel. Il est également important de comprendre que la notion de luxe peut varier d’un pays à l’autre, voire d’une région à l’autre. Ce qui est ostentatoire pour les uns peut être raffiné et discret pour les autres. Le luxe prend des formes très diverses. En Chine, par exemple, où l’industrie du luxe est de plus en plus présente, un produit haut de gamme est considéré comme une sorte de marqueur social qui indique la réussite d’une personne. Il est le symbole d’un statut social particulier et doit être clairement visible. En Europe occidentale, et particulièrement en France, le luxe est de moins en moins associé à l’extravagance. Si elle reste synonyme de prestige, c’est l’expertise technique et le savoir-faire exceptionnels qui président à sa fabrication qui séduisent les acheteurs.

Afin de garantir l’attrait d’une maison de luxe auprès d’un public international, il est essentiel de choisir les bons mots pour toute sa communication dans toutes les langues.