Ordval i lyxbranschen: utmaningarna med gränsöverskridande kommunikation

Översättning är konsten att överföra innebörd från ett språk till ett annat för att skapa en text som låter naturlig och är trogen originalet. Även om stil och ton är viktigt för alla översättningar stämmer det i ännu högre grad in på lyxbranschen.

Hitta rätt ord eller uttryck

Lyxbranschen är en unik bransch som sticker ut genom de nyckelkoncept som definierar den. Utmärkt kvalitet, tradition och kunskap är bara några av hörnpelarna hos lyxmärken, så när det gäller professionell översättning och copywriting måste vikten av dessa koncept återspeglas i det språk som används över de olika kommunikationsplattformarna. Hela företagets identitet står på spel. Den höga klassen på de produkter eller tjänster som erbjuds av dessa varumärken bör avspeglas redan från den första meningen, samtidigt som högtravande språk eller överdrivna löften ska undvikas.

Detta kräver inte bara en uttrycksfull och vältalig stil, utan också förmågan att välja rätt ord. Det finns en del grundläggande terminologi att bekanta sig med, ett slags lexikon för lyxprodukter. Denna kan variera mellan varumärken men innehåller ord som tenderar att användas inom branschen som helhet. Lyxmärken brukar till exempel kalla sig själva ett ”hus” eller ”maison” snarare än ”företag”, och en del tillverkar ”kronografer” i stället för ”klockor”. Adjektiv som ”exklusiv”, ”enastående”, “emblematisk” och ”tidlös” föredras också. Dessa ord återspeglar den prestige som förknippas med lyx.

Översätta för lyxbranschen: väcka känslor

Även om grunden för en marknadsföringstext naturligtvis är att få konsumenter att vilja köpa varumärkets produkter, är det viktigt att vara diskret i lyxbranschen. Genom att väcka känslor med ord kan du få människor att vilja bli de lyckliga ägarna till en enastående produkt. Översättarens arbete måste därför omfatta mer än att endast transponera en text från ett språk till ett annat. Därför kalas detta ofta för en anpassning, eller till och med ”transkreation”. Texten måste avspegla varumärkets image, ha samma inverkan och på ett troget återspegla dess värderingar, samtidigt som den är perfekt anpassad till målgruppens kultur.

Det är där utmaningen ligger. När du anpassar en text vill du framföra samma budskap från land till land utan att det låter onaturligt. Det är också viktigt att förstå att synen på vad som är lyx kan variera från land till land, eller till och med från region till region. Det som är skrytsamt för vissa kan vara förfinat och diskret för andra. Lyx kan ta många olika former. I exempelvis Kina, där lyxbranschen växer sig allt större, betraktas en högklassig produkt som en social markör som visar att personen är framgångsrik. Det är en symbol för social status som måste visas tydligt. I Västeuropa, och i synnerhet i Frankrike, förknippas lyx i allt mindre grad med extravagans. Även om det fortfarande är liktydigt med prestige, är det den enastående tekniska kunskapen och expertisen bakom tillverkningen av produkten som tilltalar köparna.

För att säkerställa att ett hus med lyxprodukter tilltalar en internationell publik är det avgörande att välja rätt ord för all kommunikation på alla språk.