Sananvalinta luksusalalla: rajat ylittävän viestinnän haasteet

Kääntämisessä merkitys siirretään yhdestä kielestä toiseen siten, että luodaan luonnolliselta kuulostava ja alkuperäiselle uskollinen kopio tekstistä. Vaikka tyyli ja rekisteri ovat tärkeitä kaikissa käännöksissä, ne ovat vieläkin tärkeämpiä luksusalalla.

Oikean sanan tai ilmaisun löytäminen

Luksusala on ainutlaatuinen ala, joka erottuu edukseen sitä määrittelevien keskeisten käsitteiden ansiosta. Huippuosaaminen, perinteet ja tietotaito ovat vain muutamia luksusbrändien kulmakiviä, joten kun on kyse ammattimaisesta käännöstyöstä ja copywritingista, näiden käsitteiden merkityksen on heijastuttava eri viestintäkanavissa käytettävään kieleen. Kyseessä on koko luksusalan yrityksen identiteetti. Näiden tuotemerkkien tarjoamien tuotteiden tai palvelujen korkeatasoisen luonteen pitäisi käydä ilmi heti ensimmäisestä lauseesta, mutta samalla pitäisi välttää mahtipontista kieltä tai liian ylevää sävyä.

Tämä edellyttää sekä ilmeikästä ja lennokasta kirjoitustyyliä että kykyä valita oikeat sanat. On syytä tuntea perusterminologia, eräänlainen luksustermien sanasto, joka voi vaihdella tuotemerkeittäin mutta sisältää sanoja, joita käytetään yleensä koko alalla. Luksusmerkeillä on esimerkiksi tapana kutsua itseään nimellä ”house”, ”maison” eikä ”yritys”, ja jotkin niistä valmistavat ”kellojen” sijaan ”aikarautoja”. Suositaan myös ”eksklusiivisen”, ”poikkeuksellisen”, ”vertauskuvallisen” ja ”ajattoman” kaltaisia adjektiiveja. Näistä sanoista välittyy kaikki luksukseen liittyvä arvovalta.

Luksusalan käännökset: tunteiden herättäminen

Vaikka markkinointitekstin tarkoituksena on tietenkin saada kuluttajat ostamaan tuotemerkin tuote, hienovaraisuus on luksusalalla välttämätöntä. Tunteisiin vetoaminen sanojen avulla herättää halun hankkia poikkeuksellinen tuote. Kääntäjän työssä pelkkä tekstin siirtäminen kielestä toiseen ei siis riitä. Siksi sitä kutsutaankin usein mukauttamiseksi tai ”luovaksi kääntämiseksi”. Tekstin on luotava uudelleen brändin imago, sillä on oltava sama vaikutus, ja sen on toistettava uskollisesti brändin arvot ja identiteetti sekä mukauduttava täydellisesti kohdeyleisön kulttuuriin.

Juuri tässä haaste piileekin. Tekstiä mukauttaessasi haluat välittää saman viestin maasta toiseen kuulostaen silti luontevalta. On myös tärkeää ymmärtää, että käsitykset luksuksen olemuksesta voivat vaihdella maittain ja jopa alueelta toiselle. Se, mikä on joidenkin mielestä mahtailevaa, voi toisten mielestä olla hienostunutta ja hienovaraista. Luksusta on monenlaista. Esimerkiksi Kiinassa, jossa luksusteollisuudella on yhä enemmän toimintaa, laadukas tuote nähdään eräänlaisena sosiaalisena merkkinä ihmisten menestyksestä. Se on tietynlaisen yhteiskunnallisen aseman symboli, ja sen on oltava selkeästi näkyvissä. Länsi-Euroopassa ja erityisesti Ranskassa luksus yhdistetään yhä vähemmän ylellisyyteen. Vaikka se liittyy edelleen arvovaltaan, ostajat ovat kiinnostuneita luksuksen valmistukseen liittyvästä poikkeuksellisesta teknisestä asiantuntemuksesta ja tietotaidosta.

Jotta luksusyritys houkuttelee kansainvälistä yleisöä, on tärkeää valita viestintään oikeat sanat kaikilla kielillä.