Woordkeuze in de luxesector: de uitdagingen van communicatie over grenzen heen
Vertaling is de kunst om een betekenis zo van de ene taal naar de andere taal over te brengen dat een natuurlijk klinkende tekst ontstaat die trouw is aan het origineel. En hoewel stijl en register belangrijk zijn voor alle vertalingen, geldt dit des te meer voor de luxesector.
Vind het juiste woord of de correcte formulering
Luxe is een unieke sector die opvalt door de voornaamste concepten die deze definiëren. Uitmuntendheid, traditie en knowhow vormen slechts een paar hoekstenen van luxemerken. Bij een professionele vertaling en copywriting moet het belang van deze concepten weerspiegeld worden in de taal die gebruikt wordt op de verschillende communicatieplatforms. Hierbij staat de volledige identiteit van het luxemerk op het spel. Het moet van meet af aan duidelijk zijn dat deze merken exclusieve producten of diensten aanbieden. Hierbij moet pretentieuze taal of een arrogante toon vermeden worden.
Dit vereist niet alleen een uitdrukkelijke en welbespraakte schrijfstijl, maar ook de juiste woorden. Het is belangrijk om bekend te zijn met een zekere basisterminologie, een soort lexicon van luxetermen die van merk tot merk kunnen variëren, maar die woorden omvatten die vaak gebruikt worden in de hele sector. Zo verwijzen luxemerken vaak naar henzelf als "huis" of "maison" in plaats van "bedrijf" en sommige ervan maken "uurwerken" in plaats van "horloges". Bovendien gaat de voorkeur uit naar bijvoeglijke naamwoorden zoals "exclusief", "emblematisch" en "tijdloos". Deze woorden brengen al de prestige over waarmee luxe geassocieerd wordt.
Vertalen voor de luxesector: het oproepen van emoties
Hoewel een marketingtekst er eigenlijk voor moet zorgen dat klanten het product van een merk willen kopen, is subtiliteit doorslaggevend in de luxesector. Door emoties op te roepen met woorden, wil een persoon de gelukkige eigenaar worden van een uitzonderlijk product. Het werk van een vertaler gaat dan ook veel verder dan het eenvoudigweg omzetten van een tekst van de ene taal naar de andere. Daarom wordt dit vaak een aanpassing of zelfs "transcreatie" genoemd. De tekst moet het imago van het merk opnieuw creëren en hetzelfde effect hebben. De waarden en identiteit van het merk moeten op getrouwe wijze worden weergegeven en de tekst moet perfect aansluiten op de cultuur van het doelpubliek.
Dit vormt dan ook de uitdaging. Wanneer jij een tekst aanpast, wil jij dezelfde boodschap van het ene naar het andere land overbrengen zonder onnatuurlijk te klinken. Het is ook belangrijk om te begrijpen dat elk land of zelfs elke regio andere opvattingen van luxe hanteert. Wat sommige mensen opzichtig vinden, vinden andere dan weer verfijnd of discreet. Luxe neemt verschillende vormen aan. Zo wordt in China, waar de luxesector steeds sterker aanwezig is, een exclusief product gezien als een soort van statussymbool dat aangeeft hoe succesvol iemand is. Het is een symbool van een bijzondere sociale status en moet duidelijk zichtbaar zijn. In West-Europa, en met name in Frankrijk, wordt luxe steeds minder geassocieerd met extravagantie. Hoewel het een synoniem blijft voor prestige, zijn het de uitzonderlijke technische expertise en knowhow achter de vervaardiging die kopers aantrekken.
Om ervoor te zorgen dat een luxehuis een internationaal publiek aantrekt, is het van essentieel belang om de juiste woorden te kiezen voor alle communicatie in elke taal.
