Le parole giuste per l'industria del lusso: le sfide della comunicazione internazionale

La traduzione è l’arte di trasferire il significato da una lingua a un'altra, creando un testo che suoni naturale nella lingua di destinazione e che nello stesso tempo sia fedele all’originale. La riuscita di una traduzione dipende sempre in modo cruciale dalla scelta accurata di stile e registro; ma ciò diventa ancora più evidente nel settore del lusso.

Trovare le parole o le frasi giuste

Il settore del lusso è unico e si distingue per i concetti chiave che lo definiscono. Eccellenza, tradizione e savoir faire sono solo alcuni dei pilastri dei marchi di lusso, ed è dunque essenziale che si riflettano nel linguaggio impiegato nella traduzione professionale e nel copywriting, qualunque sia la piattaforma comunicativa prescelta. È in gioco l’identità della Maison. Il prestigio e l’esclusività dei prodotti o servizi di questi brand devono emergere fin dalla prima frase, evitando l'utilizzo di un linguaggio pomposo o di un tono eccessivamente altezzoso.

Questo richiede non solo uno stile espressivo ed eloquente, ma anche la capacità di selezionare accuratamente le parole. Esiste una terminologia di base con cui è utile familiarizzarsi, una sorta di lessico del lusso che può variare da un brand all'altro, ma che include parole spesso utilizzate in tutto il settore. Ad esempio, i marchi di lusso tendono a definirsi "casa" o "maison" piuttosto che "azienda", e alcuni di essi producono "segnatempo" anziché "orologi". Inoltre, vengono spesso preferiti aggettivi come "esclusivo", "eccezionale", "iconico" e "intramontabile". Queste parole racchiudono tutto il prestigio associato al concetto di lusso.

Tradurre per il settore del lusso: suscitare emozioni

La natura di un testo di marketing è, ovviamente, quella di stimolare il desiderio di acquistare un prodotto di un determinato marchio; tuttavia, nel settore del lusso, discrezione e raffinatezza sono essenziali. Suscitare emozioni attraverso le parole è ciò che spinge una persona a desiderare di diventare la fortunata proprietaria di un pezzo unico. Il lavoro di un traduttore deve quindi andare oltre la semplice trasposizione di un testo da una lingua a un'altra. Questo è il motivo per cui spesso si parla di adattamento o “transcreazione”. Il testo deve riflettere l'immagine del brand e generare lo stesso impatto, replicandone fedelmente i valori e l'identità e al tempo stesso adattandosi perfettamente alla cultura del pubblico a cui si rivolge.

Ed è proprio qui che inizia la sfida. Nel processo di adattamento di un testo, l'obiettivo è comunicare lo stesso messaggio da un paese all'altro senza che risulti innaturale. È altrettanto cruciale comprendere che il concetto di lusso può variare da paese a paese e persino da regione a regione. Ciò che per alcuni è troppo appariscente, per altri può essere raffinato e discreto. Il lusso può assumere le forme più diverse. In Cina, ad esempio, dove l'industria del lusso è in costante crescita, un prodotto di fascia alta è considerato una sorta di indicatore sociale che denota il successo di una persona. Esso rappresenta uno specifico status sociale e deve essere chiaramente visibile. Nell'Europa occidentale, e in particolare, in Francia o in Italia, l'associazione del lusso alla stravaganza è sempre meno frequente. Pur mantenendo la connotazione di prestigio, sono l'eccezionale competenza tecnica e il savoir faire alla base della sua produzione ad attrarre gli acquirenti.

Per assicurare l'appeal di un brand di lusso a livello internazionale, è cruciale selezionare con cura le parole per ogni comunicazione in ogni lingua.