Wortwahl in der Luxusbranche: Die Herausforderungen grenzüberschreitender Kommunikation

Übersetzung ist die Kunst, eine Bedeutung von einer Sprache in eine andere auf die Art und Weise zu übertragen, dass ein Text entsteht, der natürlich klingt und dem Original entspricht. Stil und Register sind dabei Grundpfeiler jeder Übersetzung. Umso mehr gilt das jedoch für die Luxusbranche.

Das richtige Wort oder die passende Redewendung

Luxus ist eine einzigartige Branche, die sich durch ihre Kernkonzepte von anderen abhebt. Dazu gehören Marken-Exzellenz, Tradition und Know-how. Eine professionelle Übersetzung oder gut gemachtes Copywriting muss diese Konzepte auf jeder Kommunikationsplattform sprachlich aufnehmen und wiedergeben. Es geht dabei um nicht weniger als die gesamte Identität der Marke. Dass die Produkte oder Dienstleistungen dieser Marken „high-end“ sind, muss ab dem ersten Satz deutlich werden – aber ohne dass es aufgeblasen oder abgehoben klingt.

Was es braucht, ist ein ausdrucksstarker, eloquenter Stil neben der treffenden Wortwahl. Es gibt eine gewisse Grundterminologie, die bekannt sein muss, eine Art Luxus-Lexikon, mit zum Teil durchaus markenspezifischen, jedoch auch branchenweit gängigen Begriffen. Zum Beispiel bezeichnen sich Luxusmarken häufig als „Haus“ und eher nicht als „Unternehmen“. Einige stellen „Zeitmesser“ und nicht „Uhren“ her. Adjektive wie „exklusiv“, „außergewöhnlich“, „ikonisch“ und „zeitlos“ werden bevorzugt. Diese Begriffe transportieren das Prestige, das mit Luxus einhergeht.

Übersetzen für die Luxusbranche: Emotionen wecken

Es liegt in der Natur jedes Marketingtextes, dass Konsumenten Lust bekommen sollen, ein Produkt der Marke zu kaufen. Jedoch ist im Luxussektor eine subtile Herangehensweise gefragt. Sind durch Worte erst einmal Emotionen geweckt, dann entsteht der Wunsch, glücklicher Besitzer eines außergewöhnlichen Produkts zu werden. Die Arbeit des Übersetzers besteht daher nicht darin, einen Text lediglich eins zu eins in eine Fremdsprache zu übertragen. Sein Werk ist vielmehr eine Adaptation, auch als „Transkreation“ bezeichnet. Der Text muss das Markenimage in der Fremdsprache originalgetreu rekonstruieren, dieselbe Wirkung erzielen, Werte und Identität vermitteln und dabei perfekt auf die Zielkultur abgestimmt sein.

Hier liegt die Herausforderung. Beim Adaptieren eines Textes soll die Botschaft gleich bleiben, aber dabei nicht aufgesetzt klingen. Nicht zu vergessen: Was Luxus ist, liegt eventuell auch im Auge des Betrachters, beziehungsweise der Zielgruppen. Bisweilen unterscheidet sich das Verständnis davon sogar von Region zu Region. Was die Einen protzig finden, betrachten Andere als vornehm und zurückhaltend. Luxus kann ganz unterschiedliche Formen annehmen. In China etwa, ein Boommarkt der Luxusbranche, ist ein High-End-Produkt eine Art Indikator für den gesellschaftlichen Erfolg seines Besitzers. Es muss daher als Statussymbol gut sichtbar sein. In Westeuropa, speziell in Frankreich, wird Luxus immer weniger mit Extravaganz gleichgesetzt. Die Ware ist zwar nach wie vor ein Prestigeobjekt, aber für die Konsumenten interessant sind vor allem die außergewöhnliche technische Expertise und das Know-how, die hinter der Anfertigung stehen.

Damit eine Luxusmarke für internationale Zielmärkte attraktiv wird, braucht es in jeder Sprache eine treffende Wortwahl.