Specsavers: um retalhista ótico multinacional
A Specsavers Optical Group Ltd é uma empresa familiar há mais de 30 anos, trabalhando em conjunto com parceiros de loja para fornecer aos clientes o melhor valor em optometria, audiologia e outros serviços de saúde.
Com mais de 32 500 empregados e 2000 lojas, pode encontrar lojas Specsavers em todo o mundo, no Reino Unido, Irlanda, Holanda, Noruega, Suécia, Dinamarca, Finlândia, Espanha, Austrália e Nova Zelândia.
O desafio
A Specsavers, uma empresa de optometria e audiologia com uma forte presença global, queria aumentar o desempenho do website nos Países Baixos e nas regiões nórdicas. Apesar de já ter websites multilingues nas línguas locais, a Specsavers quis reforçá-los ainda mais, melhorando o envolvimento nas páginas de detalhes de produtos.
Cada um destes desafios teve um impacto negativo na Specsavers impedindo o crescimento online nos Países Baixos e nas regiões nórdicas - uma vez que os utilizadores conseguiam encontrá-los, mas não se mantinham envolvidos. Assim, a equipa Specsavers decidiu melhorar o conteúdo das páginas de detalhes de produtos acrescentando descrições de quadros, e selecionou um novo parceiro de transcriação, a Acolad.
A Equipa Web Global da Specsavers sabia que vários desafios precisavam de ser enfrentados:
- Tempo de permanência reduzido [tempo gasto entre clicar no link do website numa página de resultados do motor de busca (SERP) e clicar de volta para a SERP]
- Elevada taxa de rejeição
- Baixa conversão para vendas online/encomendas reservadas
- Tradução que requer mais conhecimentos locais
É ótimo trabalhar com a Acolad e compreendem realmente os nossos desafios. São muito flexíveis, atuando como uma extensão da nossa equipa, mas oferecendo um nível de especialização que não temos internamente.
Hannah Ellis
Equipa de Marketing de Marca Global, Specsavers
A solução
As equipas da Acolad e da Specsavers trabalharam em conjunto para testar um dos serviços de marketing digital da Acolad: a transcriação.
O objetivo era comparar o resultado do serviço de transcriação versus a tradução padrão do conteúdo do website da região, concentrando-se nas descrições dos quadros na página de detalhes de produtos do website. Essencialmente, a Acolad realizou testes A/B para descobrir o que ressoa com o utilizador final e provar o ROI da Specsavers para o investimento adicional.
Com base na experiência de muitas marcas internacionais, a Acolad propôs a transcriação como solução para alcançar taxas de compromisso e conversão mais elevadas.
Tipicamente, o conteúdo da web baseado no marketing exige uma tradução mais criativa para retratar com precisão a personalidade da marca e envolver o público. A transcriação mantém o toque, o estilo e a voz do conteúdo mas adapta-se culturalmente às línguas desejadas - dinamarquês, holandês, sueco, finlandês e norueguês.
O conteúdo corretamente transcriado comunica eficazmente a marca Specsavers e a proposta de valor aos seus públicos-alvo de uma forma natural, quase como se tivesse sido escrito por um falante nativo.
O resultado
Pode ser difícil encontrar o par perfeito de estrutura que faça alguém sentir o equilíbrio certo de confiança e sofisticação. O mesmo pode ser dito sobre a construção de uma marca internacional - encontrar o equilíbrio certo entre a necessidade de ter um posicionamento global combinado com a relevância local.
Para a Specsavers, encontraram o seu equilíbrio e sucesso global optando pela transcriação com a Acolad. Ao transcriar as descrições dos quadros na página de detalhes de produtos do website, a Specsavers conseguiu resolver os desafios de localização do seu website.
Em última análise, o investimento nas línguas teve um impacto inegável no envolvimento dos utilizadores, com a Specsavers a conseguir um aumento global no envolvimento do website para os Países Baixos e regiões nórdicas.
20%
Taxa de rejeição
60%
Taxa de conversão
20 segundos
Tempo de permanência
O apoio às equipas de marketing global através de uma parceria estratégica é uma iniciativa de topo aqui na Acolad. A nossa equipa de marketing digital é ótima a fornecer soluções pragmáticas mensuráveis para ajudar os nossos clientes globais a encontrar e exceder os seus KPI de marketing, e foi exatamente isso que fizemos para a Specsavers.
Grainne Maycock
VP de Vendas, Acolad
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