En begynders guide til digital marketing i Kina

Du skal ikke forvente at blive "googlet", men du kan blive "baidued"

Har du besluttet dig for at erobre Kina digitalt med dine produkter og tjenester? Det første, du bør vide, er, at du ikke kan gøre det via Google.

70 % af kinesiske internetbrugere bruger primært deres største søgemaskine, Baidu. Og når det kommer til sprog, behøver du ikke gøre det mere kompliceret end nødvendigt: Baidu fungerer med bogstaver på forenklet kinesisk, som typisk bruges til mandarin, der er den variation af kinesisk, der tales på fastlandet. Derfor er dette udgangspunktet i en kinesisk e-handelskontekst. Selvom Hongkong- og Macau-befolkningen stadig taler kantonesisk, forstår de godt forenklet kinesisk.

Hvis du vil vises på Baidus første sider, kan du ikke få succes uden annoncering, hvilket kun er muligt med en registreret virksomhedsadresse i Kina eller visse østasiatiske lande. Dette kræver en betydelig investering og indsats, men åbner et vindue til et virtuelt univers med et stort publikum:

• Kina har 900 millioner brugere, hvor 90 % af dem er mobilbrugere.
  
• Landet er det største e-handelsmarked i verden, større end alle e-handelsmarkedsandele for de 10 største globale virksomheder tilsammen.
  
• I 2023 er e-handel vurderet til at udgøre 64 % af al detailhandel i Kina.
  
• Mere end halvdelen af Kinas befolkning bruger mobilbetaling.

Men Baidu alene er ikke nok.

Mobile enheder og de sociale medier

Hvis du vil have en tilstedeværelse på det kinesiske marked, skal du være på de mobile enheder for en meget agil målgruppe. Glem alt om en tilgang, hvor mobiltelefonen afprøves først: I Kina foregår praktisk talt alt udelukkende på mobilenheder. Husk på, at 90 % af Kinas 900 millioner internetbrugere er online på mobilenheder. Det er trods alt det land, hvor 5G-mobilteknologien er mest udbredt i hele verden, og det nærmer sig 42 millioner 5G-brugere. 

Sociale medier med social e-handel

Mobilbrugere og teknologisk kompetente brugere omgiver sig selv med deres virtuelle netværk. De kan betale, mens de laver andre ting online – mens de er på farten. De betyder, at sociale medier i Kina er ensbetydende med social e-handel mere end noget andet sted i verden. I 2022 forudsiges salget via e-handel på de sociale medier at overstige 413 mia. dollars. Du bør kende de spillere, der kan blive mest relevante for dig:

1. WeChat

1,2 mia. brugere. Det er en app med en tjenester til beskeder, betaling og sociale medier, der ejes af Tencent. Med alle disse funktioner giver det god mening at kalde det en "super-app". Men hvor effektiv appen faktisk vil være, afhænger af typen af din virksomhedslicens. Få professionel rådgivning om din specifikke virksomhedssituation for at finde ud af, hvilken løsning der fungerer bedst for dig. Kontakt os for at få hjælp.

2. Tencent QQ

Omkring 700 mio. brugere. Tencent QQ er en anden beskedapp fra Tencent, der allerede blev udviklet i 1999, men den har primært et yngre publikum sammenlignet med WeChat.

3. Douyin

Mere end 600 mio. brugere. Douyin siges at være den kinesiske version af den Beijing-baserede internationale app TikTok, der ejes af Bytedance. Selvom det er rigtigt, at internationale brugere kun kan downloade TikTok og kinesere kun Douyin, tilbyder sidstnævnte flere funktioner end TikTok gør (endnu).

4. Sina Weibo

Mere end 523 mio. månedlige, aktive brugere. Den kinesiske pendant til Twitter tilbyder flere funktioner såsom personlige beskeder, stories og vlogs. 

Hav disse kanaler in mente til din overordnede strategi, men brug dem ikke nødvendigvis som udgangspunkt: Sociale medier tilbyder ikke blot en meget avanceret og gnidningsfri e-handelsintegration i Kina – e-handel er social.

E-handel bliver social

XiaoHongShu: Mød alle de unge, travle mennesker, der har penge på lommen

Hvor social e-handlen er blevet i Kina er tydeligt allerede ved første blik på denne platform: XiaoHongShu ("den lille røde bog", som ofte bare kaldes Rød) med omkring 300 mio. abonnerende brugere, hvor næsten en tredjedel er aktive hver måned, mindst.

XiaoHongShu gør basalt set alle brugere til influencere – både rigtige KOL'er ("Key Opinion Leaders", den kinesiske version af influencere), berømtheder og abonnenter. Brugerne er primært kvinder, hvor størstedelen er under 35 år og kommer fra byerne. Deres brug af platformen understreger den stigende vigtighed af anbefalinger for brugeradfærd.

TMall: Raffinement, hurtigt – den kinesiske måde

Den største og mest avancerede indgang til udbydere på tværs af Kinas landegrænser er dog en anden platform: TMall sidder på størstedelen af markedet for kinesiske B2C-platforme. Platformen er kendt for at tilbyde salg på tværs af landegrænser og hoster allerede butikker fra store, internationale brands. 60 % af verdens førende brands sælger til Kina via TMall. Det er en del af Alibaba-universet ligesom den mere C2C-orienterede Taobao, men er mere avanceret.

En af faktorerne, der gør TMall attraktiv, er TMIC (TMall Innovation Center), hvor Alibaba identificerer de kinesiske forbrugeres behov i forhold til det specifikke brand. Dette hjælper virksomheden med at tilpasse sine produkter til de demografiske grupper, man er målrettet mod. En anden årsag til TMalls succes er værktøjer såsom Hey box (dvs. lille sort boks på dansk), som er en kanal, der fremhæver nye produkter med et særligt udvalg til den specifikke brugerprofil og -adfærd.

L’Oréal er det perfekte eksempel på, hvordan man udnytter platformen og ikke bare bruger TMIC til at skabe kontakt og tilpasse sig til de kinesiske forbrugere, men også til at lave interaktive produktlanceringsevents – f.eks. en 24 timers livestreaming med KOL'er og produktdesignere samt virtuelle fordybelsesrum osv.

JD (Jingdong): Perfekt kombination af logistik og WeChat

TMalls største konkurrent er JD (Jingdong), selvom de blot har halvdelen af TMalls markedsandel. Platformen fokuserer på elektronikprodukter og har typisk flere mandlige kunder end TMall. To af de interessante styrker ved JD er integrationen med WeChat, da Tencent har flest aktier blandt JD's ejere, og en velfungerende og hurtig logistik.

Der er mange værktøjer og mange faldgruber i Kina: Hvordan introducerer du dit brand på den rette måde?

Kina er et ekstremt interessant, men krævende marked – det har f.eks. en lovgivning, der gør det svært for udenlandske leverandører at komme ind på markedet. Det gør samarbejde med de nævnte platforme, der arbejder på tværs af landegrænser, til en nødvendighed.

Den nemmeste og mest effektive tilgang er via sociale e-handelsplatforme, der tillader udenlandske leverandører, som f.eks. TMall eller JD i deres internationale versioner. De kræver en stor andel af dit overskud, og konkurrencen fra Kina er større end på andre markeder, fordi udbydere og leverandører fra hele verden konkurrerer der. Det resulterer nogle gange i et salg med større omkostninger end indtjening, bare for at komme ind på markedet.

Derfor er stærk branding endnu vigtigere i Kina end på nogen andre markeder. For det første er der færre omkostninger forbundet med platformene, når du skaber meget trafik for dem.

For det andet vil det – hvis du har et brand med tilstrækkelig opmærksomhed til, at din målgruppe følger dig på tværs af kanaler – give mening for dig at udvikle dine egne mini-apps kaldet mini-programmer i en super-app såsom WeChat.

Du har muligvis også hørt om Pinduoduo, der er en anden grænseoverskridende platform, som du kan bruge til at komme ind på det kinesiske marked. Du bør dog være forsigtig: Konkurrencen er nærmest udelukkende på prisen, da brugere kan afgive fælles ordrer og få en endnu bedre pris. Det er derfor næppe det rette sted at starte med at få loyale kunder, der vil tilpasse sig dine prismodeller.

Agile kanaler, brugere og teknologier – vær klar til et ekstremt behov for indhold

Hvis du har etableret dit brand, f.eks. via TMall, JD eller XiaHongShu, og du er klar til at hoste dine egne mini-programmer på sociale medie-kanaler såsom WeChat, skal du sørge for at gøre det rigtigt.

Du har behov for en masse indhold i høj kvalitet i alle mulige formater, lige fra video og lyd (tænk på musikstreamingtjenester og podcasts) til gaming. Og sørg for ikke at begrænse dig, når det gælder formatet: Vi taler trods alt om et land, hvor det allerede har givet mening at starte en stor kampagne om læbestifter ud fra karakterer i videospil. Det var præcis det, kosmetikgiganten MAC gjorde i Kina.

Forskellige økosystemer, forskellige verdener

Du har nok fornemmet det: Potentialet i Kina er enormt. Hvis man gør det rigtigt og har et stærkt brand, betaler investeringen sig: En impuls til at købe udmønter sig hurtigt i et køb i et system, hvor man kan betale fra næsten alle apps/platforme.

Der er dog én ulempe: Som tommelfingerregel kan betalinger kun ske via det respektive systems egen betalingsapp: Alipay til Alibaba-apps (og Bytedance), Wepay til alt, der har med Tencent at gøre, og Wallet til Baidu-universet.

Og du skal ikke forvente, at du nemt kan linke fra en gruppe på de sociale medier til dine produkter på et andet systems platform. Deres indbyrdes konkurrence er så stærk, at linkene formentlig bliver blokeret.

Vil du være stor i Kina?

Hvis du vil udvide til Kina, så gør som kineserne, og vær godt forberedt på den 11. november, 11/11. Se på tallene: Minder de ikke om "nøgne grene"? Derfor omtales datoen ikke kun som "double 11", men også som singlernes dag. I begge tilfælder hentyder det til verdens største online-shoppingbegivenhed med cirka 60 milliarder USD brugt inden for 24 timer. Det er rabatternes fest, men virksomhederne bruger den også til at lancere kampagner og gå all in. Innovative events på tværs af medier viser, hvad der er det seneste nye inden for e-handel på sociale medier og O2O-forretning. Det viser, hvad der skal til for at blive stor i Kina. Vil du være en del af det? Vi sidder klar til at hjælpe dig med at udvikle den helt rette strategi.