Nybörjarguide till digital marknadsföring i Kina

Här kommer ingen att googla dig – se till att bli ”baiduad” i stället

Du har alltså bestämt dig för att lyckas digitalt i Kina för att få ut dina produkter och tjänster till en ny publik. Det första du måste tänka på är att du inte kan använda Google för att göra det!

Omkring 70 procent av Kinas internetanvändare använder huvudsakligen deras största sökmotor: Baidu. När det gäller språk är det viktigt att inte komplicera saken mer än nödvändigt: Baidu använder förenklade kinesiska tecken, vilka huvudsakligen används för mandarin, den kinesiska språkvariant som talas på fastlandet. Därför är detta en standardlösning inom e-handeln i Kina. Även om befolkningen i Hongkong och Macao fortfarande talar och skriver på kantonesiska förstår de även förenklad kinesiska.

Att visas på första sidan i sökresultat på Baidu är mycket svårt utan annonsering, och för att annonsera där krävs en registrerad företagsadress i Kina eller i vissa östasiatiska länder. Det här kräver förstås en betydande investering och hårt arbete, men samtidigt öppnar det dörren till ett virtuellt universum med en lovande målgrupp:

• I Kina finns 900 miljoner internetanvändare, av vilka 90 procent ansluter via mobilen.
  
• Landet är världens största e-handelsmarknad – större än sammanräkningen av alla marknadsandelar för e-handel för de tio globala företag som dominerar på området.
  
• År 2023 beräknas e-handeln uppgå till 64 procent av all detaljhandelsförsäljning i Kina.
  
• Mer än halva Kinas befolkning använder mobila betaltjänster.

Det räcker dock inte med att sikta in sig på enbart Baidu.

Mobiler och sociala nätverk

Att vara närvarande på den kinesiska marknaden innebär att vara synlig på mobila enheter, inför en mycket rörlig målgrupp. Glöm strategin ”Mobile First”: I Kina gäller snarare ”Mobile Only”. Kom ihåg att 90 procent av Kinas 900 miljoner internetanvändare kopplar upp sig via mobilen. Landet har trots allt världens största utbredning av 5G-teknik, och når redan ut till 42 miljoner 5G-användare. 

Sociala medier, på väg mot social e-handel

Mobila och teknikintresserade användare omger sig av sina nätverk. De gör betalningar samtidigt som de interagerar på sociala nätverk, och allt sker medan de är på språng. För dig innebär detta att i Kina, mer än någon annanstans i världen, är sociala medier lika med social e-handel. Här förväntas till 2022 varor för mer än 413 miljarder dollar säljas via e-handel. Håll koll på de aktörer som kan bli mest relevanta för dig:

1. WeChat

1,2 miljarder användare. En app med funktioner för meddelanden, betalningar och sociala medier. Ägs av Tencent. Tack vare alla funktioner kan vi kalla WeChat för en ”superapp”. Hur kraftfull appen blir beror på vilken licenstyp ditt företag väljer. För att ta reda på vilken som passar dig bäst bör du be om professionell rådgivning för ditt specifika fall. Tveka inte att höra av dig till oss.

2. Tencent QQ

Omkring 700 miljoner användare. En annan app för direktmeddelanden från Tencent – utvecklad redan 1999 och har i allmänhet en yngre publik än WeChat.

3. Douyin

Mer än 600 miljoner användare. Douyin sägs vara den Kinafokuserade versionen av Beijingbaserade Bytedances internationella app TikTok. Det stämmer förvisso att internationella användare bara kan ladda ner TikTok och att kineser endast har tillgång till Douyin, vilken har ytterligare funktioner som (än så länge) inte finns på TikTok.

4. Sina Weibo

Mer än 523 miljoner aktiva användare varje månad. Kinas svar på Twitter, fast med fler funktioner, såsom personliga chattar, händelser och vloggar. 

Ha dessa olika kanaler i åtanke när du utformar din övergripande strategi, men de behöver inte nödvändigtvis utgöra startpunkten: Det handlar inte bara om att sociala medier är djupt och sömlöst integrerade med e-handel i Kina – e-handeln är ett socialt fenomen där.

E-handeln blir social

XiaoHongShu: Möt unga yrkespersoner med lust att spendera

Exakt hur social e-handeln har blivit i Kina blir uppenbart så snart du kommer i kontakt med plattformen XiaoHongShu (”den lilla röda” – kallas ofta bara Red), som har omkring 300 miljoner registrerade användare, av vilka en knapp tredjedel är aktiva minst en gång i månaden.

I XiaoHongShu blir alla användare i princip influerare. Det gäller såväl så kallade KOL (Key Opinion Leaders – den kinesiska varianten av influerare) och kändisar som vanliga användare. Den vanligaste användarprofilen är en kvinna under 35 år med urban bakgrund. Deras användning av plattformen understryker den allt större betydelsen rekommendationer har för användarbeteendet.

TMall: Avancerad sinnrikhet – på det kinesiska sättet

Det största och mest raffinerade sättet för externa leverantörer att ta sig in i Kina är dock en annan plattform: TMall har den största marknadsandelen bland kinesiska B2C-plattformar. Plattformen är välkänd för sina gränsöverskridande försäljningsmöjligheter och är redan värd för butiker med de stora internationella varumärkena. 60 procent av världens ledande varumärken ha försäljning till Kina via TMall. Det tillhör Alibabas universum – precis som C2C-inriktade Taobao, men med en oöverträfflig sinnrikhet.

En av de stora drivkrafter som gör TMall särskilt attraktivt är TMIC (TMall Innovation Center), där Alibaba identifierar vilka behov hos de kinesiska konsumenterna som är relevanta för ett visst märke. Det hjälper företaget att anpassa sina produkter till de demografiska målgrupperna. En annan av källorna till TMalls framgångar är verktyg som Hey box (svarta lådan på svenska), en kanal som presenterar nya produkter med hjälp av ett urval anpassat efter den individuella användarens profil och beteende.

L’Oréal är det perfekta exemplet på hur plattformen kan utnyttjas till fullo. De har inte bara använt TMIC för att nå ut och anpassa innehållet till kinesiska konsumenter, utan även lanserat produkter genom interaktiva evenemang på plattformen. Bland höjdpunkterna finns en 24-timmars livesändning med KOL och produktdesigners, rum för virtuell omslutning osv.

JD (Jingdong): Perfekt logistik och WeChat-integrering

TMalls främsta konkurrent är JD (Jingdong), men de har bara knappt halva marknadsandelen jämfört med TMall. Plattformens starka inriktning ligger på elektronik och de tenderar att ha fler manliga kunder jämfört med TMall. Två intressanta styrkor hos JD är integreringen med WeChat (Tencent är största aktieägare i JD) och den effektiva och snabba logistiken.

Så många verktyg, så många fallgropar i Kina: Hur introducerar man sitt varumärke på rätt sätt?

Kina är en extremt intressant men ändå krävande marknad. Det handlar inte minst om en lagstiftning som i princip stänger ekonomin för utländska leverantörer. Det gör samspelet med gränsöverskridande plattformar som de tidigare nämnda till en nödvändighet.

Den enklaste och mest lovande vägen in går via sociala e-handelsplattformar som i sina internationella versioner är öppna för utländska leverantörer, till exempel TMall eller JD. De tar ut en stor del av vinsten, och konkurrensen i Kina är större än på andra marknader: här delar leverantörer från hela världen på kakan. Det leder ibland till försäljningar som kostar mer än vad de ger i utbyte, bara för att kunna ta sig in på marknaden.

Ett starkt varumärkesbudskap är därför viktigare i Kina än på någon annan marknad. För det första sänks kostnaderna kraftigt så snart du börjar dra stora mängder trafik till plattformen.

För det andra är det först när du skapat en varumärkesmedvetenhet som är stark nog att få med målgruppen mellan olika kanaler som det finns anledning för dig att utveckla dina egna miniappar eller miniprogram inom en superapp som WeChat.

Du kanske även har hört talas om Pinduoduo som ytterligare en gränsöverskridande plattform för att ta sig in på den kinesiska marknaden. Man måste dock vara försiktig: Konkurrensen här sker i princip enbart genom prissättning, och användare kan gå samman och lägga större beställningar tillsammans – för att på så sätt få ett ännu bättre erbjudande. Det här är knappast någon idealisk förutsättning för att skapa lojala kunder som anpassar sig till dina prissättningsmodeller.

Agila kanaler, användare och tekniker – var beredd på extrema innehållsbehov

När du har etablerat ditt varumärke – sannolikt genom någon social e-handelsplattform såsom TMall, JD eller XiaHongShu – och du är redo att utveckla egna miniprogram på sociala mediekanaler som WeChat, ska du se till att du gör det på rätt sätt.

Du kommer att behöva mängder av kvalitetsinnehåll i ett flertal olika format, från video och ljud (till exempel musikströmningstjänster och poddar) till spel. Begränsa dig inte för att hitta rätt format: Vi pratar om ett land där det redan har visat sig fungera att lansera en stor kampanj för läppstift relaterade till figurerna i dataspel! Det var exakt vad sminkjätten MAC gjorde i Kina.

Olika ekosystem, olika världar

Du känner det på dig: Att köra kampanjer i Kina handlar om att slå på stort. Med rätt genomförande och ett starkt positionerat varumärke ger investeringen valuta för pengarna: impulsen att köpa kan enkelt omvandlas till ett faktiskt köp i ett ekosystem där betalningar kan göras från i princip varje app och plattform.

Det finns dock en hake. I allmänhet kan betalningar bara göras från varje ekosystems egen betalningsapp: Det rör sig om Alipay i alla appar från Alibaba (och Bytedance), Wepay för allt som har med Tencent att göra, och Wallet för Baidu-universumet.

Tro inte att det blir enkelt att länka mellan den ena gruppens sociala mediekanaler till dina erbjudanden i ett annat ekosystems plattform. Konkurrensen mellan dem är så hård att länkar mellan dem till och med kan vara blockerade.

Att slå i Kina handlar om att slå på stort

När du är i Kina får du inte glömma att anamma kinesiska traditioner: Förbered dig på den 11 november – 11/11. Kolla på siffrorna, ser de inte ut lite som kala kvistar? Det är därför datumet inte bara kallas ”double 11”, utan även Singlarnas dag. Det handlar om världens största onlineshoppingevent, där ca 60 miljarder USD spenderas inom ett dygn. Det är en riktig rabattfest, men företag använder den också för att lansera kampanjer och sätter in alla sina krafter. Innovativa evenemang mellan olika medier visar modern social e-handel och O2O-verksamhet. Det är helt enkelt så här man gör för att bli framgångsrik i Kina. Är det här något du känner att du vill ta del av? Vi finns här för att hjälpa dig ta fram rätt strategi.