Marketing digital en China: guía para principiantes

No te van a «guglear», sino más bien a «baidudear»

Al fin has decidido lanzarte a la conquista digital del gigante asiático con tus productos y servicios. Lo primero que tienes que saber es que eso no va a suceder a través de Google.

El 70 % de los internautas chinos utiliza principalmente Baidu, su mayor motor de búsqueda. Y en lo que respecta al idioma, no hace falta complicarse demasiado la vida, ya que Baidu funciona con el alfabeto de chino simplificado, el que más se utiliza en el chino mandarín (la variedad de chino que se habla en la China continental). Este marco es común en el contexto del comercio electrónico chino. Aunque los habitantes de Hong Kong y Macau todavía utilizan el chino cantonés en el habla y la escritura, también entienden el chino simplificado.

Es muy difícil posicionarse en las primeras páginas de Baidu sin anunciarse, y esto solo es posible si tienes un domicilio fiscal registrado en China o algunos países de Asia Oriental. Sin duda, esto supone una inversión y un compromiso considerables, pero abre una puerta a un universo virtual poblado por un público prometedor:

• China cuenta con 900 millones de internautas, el 90 % de los cuales utilizan dispositivos móviles.
  
• El país tiene el mayor mercado de comercio electrónico del mundo, por encima de la cuota de mercado combinada de las diez empresas mundiales que dominan este ámbito.
  
• Se espera que el comercio electrónico abarque en 2023 el 64 % de las ventas minoristas en China.
  
• Más de la mitad de la población de China paga con el teléfono móvil.

No obstante, Baidu por sí solo no será suficiente.

Móvil y redes sociales

Para tener presencia en el mercado chino hay que estar presente en los dispositivos móviles para un público realmente ágil. Olvídate del enfoque «mobile first»: en China, prácticamente se trata de «mobile only». Recuerda que el 90 % de los 900 millones de internautas de China utiliza sus dispositivos móviles para navegar en línea. Al fin y al cabo, es el país con la mayor tasa de despliegue de la tecnología móvil 5G en todo el mundo, con un número de usuarios que va camino de superar los 42 millones. 

Las redes sociales y el paso al comercio electrónico social

Los usuarios móviles y grandes amantes de la tecnología se rodean de sus redes virtualmente. Pueden hacer pagos y seguir conectados en línea durante sus traslados. Para ti, esto significa que las redes sociales son sinónimo de comercio electrónico social en China más que en cualquier otra parte del mundo. La previsión era que para el 2022 se vendieran bienes en China a través de comercio electrónico social por un valor de más de 413 000 millones de dólares. Conoce a los actores que podrían tener más importancia en tu caso:

1. WeChat

1200 millones de usuarios. Una aplicación con funcionalidades de mensajería, pagos y redes sociales, propiedad de Tencent. Con toda esta multifuncionalidad, podríamos decir que es una superaplicación. La potencia de la aplicación depende de tu tipo de licencia comercial. Busca asesoramiento profesional para decidir cuál es la mejor para tu caso de negocio particular. Solo tienes que ponerte en contacto con nosotros.

2. Tencent QQ

Alrededor de 700 millones de usuarios. Otra aplicación de mensajería de Tencent, que data de 1999 y con un público predominantemente más joven que el de WeChat.

3. Douyin

Más de 600 millones de usuarios. Douyin es conocida como la versión china de la aplicación TikTok, desarrollada por la marca Bytedance, con sede en Pekín. Si bien es cierto que los usuarios internacionales solo pueden descargarse TikTok, mientras que los usuarios chinos solo tienen acceso a Douyin, hay que decir que esta última cuenta con funciones adicionales que no tiene su hermana internacional.

4. Sina Weibo

Más de 523 millones de usuarios activos al mes. El equivalente chino de Twitter incluye más funciones, como chats personales, historias y vlogs. 

Ten en cuenta estos canales para tu estrategia general, pero no necesariamente como puntos de partida: las redes sociales no solo ofrecen una integración muy avanzada y sin complicaciones del comercio electrónico en China, sino que, de hecho, el comercio electrónico es social en este país.

El comercio electrónico se vuelve social

XiaoHongShu: conoce a todos los profesionales jóvenes con ganas de gastar

Con solo asomarse a una plataforma, resulta evidente hasta qué grado se ha hecho social el comercio electrónico en China: XiaoHongShu («pequeño libro rojo», a menudo simplificado como «Rojo») tiene alrededor de 300 millones de usuarios suscritos, de los cuales al menos un tercio está activo cada mes.

Básicamente, XiaoHongShu convierte a todos los usuarios en influencers, tanto a los KOL reales («Key Opinion Leader» o «líder de opinión», la versión china de los influencers) como a famosos y suscriptores por igual. Los usuarios son, predominantemente, mujeres, la mayoría menores de 35 años y urbanas. El uso que hacen de la plataforma destaca la importancia cada vez mayor de las recomendaciones en el comportamiento del usuario.

TMall: sofisticación, acelerada; al estilo chino.

Sin embargo, el mayor y más sofisticado punto de entrada a China para los distribuidores extranjeros es otra plataforma: TMall tiene la mayor cuota del panorama de las plataformas B2C de China. La plataforma es muy conocida por sus opciones de venta transfronteriza y ya cuenta con la presencia de las principales marcas internacionales. El 60 % de las principales marcas del mundo están vendiendo en China a través de TMall. Forma parte del universo Alibaba, al igual que Taobao, más orientada al C2C, pero con una sofisticación inigualable.

Uno de los principales motores del atractivo de TMall es el TMIC (Tmall Innovation Center o centro de innovación de TMall), donde Alibaba identifica las necesidades de los consumidores chinos que son relevantes para la marca contratante. Esto ayuda a la empresa a adaptar sus productos a los grupos demográficos de destino. Otro de los motores del éxito de TMall son herramientas como Hey box (que significa «pequeña caja negra»), un canal que destaca los nuevos productos con una selección específica para el perfil y el comportamiento del usuario.

L’Oréal es un buen ejemplo de cómo se puede aprovechar todo el potencial de la plataforma: además de utilizar el TMIC para acercarse y adaptarse a los consumidores chinos, convierte los lanzamientos de los productos en eventos interactivos en la plataforma, como retransmisiones en directo de 24 horas con KOL y diseñadores de productos, además de salas de inmersión virtual, etc.

JD (Jingdong): integración perfecta de logística y WeChat

El mayor competidor de TMall es JD (Jingdong), pero con aproximadamente la mitad de la cuota de mercado de TMall. La plataforma está especialmente centrada en la electrónica y tiene más clientes masculinos que TMall. Dos puntos fuertes de JD muy interesantes son la integración con WeChat, ya que Tencent tiene la mayoría de las acciones entre los propietarios de JD, y una logística potente y rápida.

Muchas herramientas y muchos obstáculos en China: ¿cómo puedes introducir tu marca correctamente?

China es un mercado extraordinariamente interesante, pero igual de exigente. Para empezar está su legislación, que prácticamente cierra la economía a los distribuidores extranjeros. Por eso, la cooperación con plataformas transfronterizas como las mencionadas arriba se convierte en una obligación.

La forma más fácil y prometedora de entrar es a través de plataformas de comercio electrónico social que permiten la presencia de distribuidores extranjeros, como TMall o JD en sus versiones internacionales. Exigen quedarse con una buena parte de tus ingresos y la competencia en China es mayor que en otros mercados, ya que aquí compiten distribuidores de todo el mundo. En ocasiones, esto produce ventas con más costes que beneficios solo para entrar en el mercado.

Por eso, la creación de marca en China cobra todavía más importancia. Primero, las plataformas se vuelven mucho menos caras una vez que te conviertes en un gran impulsor de tráfico hacia ellas.

Además, solo tiene sentido que desarrolles tus propias miniaplicaciones, o miniprogramas, dentro de una superaplicación como WeChat si tu marca se conoce lo suficiente como para que tu público te siga a través de los canales.

Es posible que también hayas oído hablar de Pinduoduo como otra plataforma transfronteriza a través de la cual puedes introducirte en el mercado chino. Pero ten cuidado: aquí la competencia funciona solo a través del precio prácticamente, ya que los usuarios se pueden agrupar para hacer pedidos más grandes y obtener mejores gangas. Este no es un buen punto de partida para conseguir clientes leales que se adapten a tus modelos de precios.

Tecnologías, usuarios y canales ágiles: prepárate para extremas necesidades de contenido

Si ya has asentado tu marca, probablemente a través de una plataforma de comercio electrónico social, como TMall, JD o XiaHongShu, y lo tienes todo listo para tener tus propios miniprogramas en canales de redes sociales como WeChat, asegúrate de hacerlo bien.

Necesitarás mucho contenido de alta calidad en los formatos más diversos, desde vídeo y audio (piensa en crear podcasts y servicios de retransmisión) hasta juegos. Y no te limites a la hora de elegir el formato adecuado: a fin de cuentas, hablamos de un país en el que se ha visto una gran campaña en la que se asociaban barras de labios a personajes de videojuegos. Eso es exactamente lo que hizo el gigante de la cosmética MAC en China.

Ecosistemas diferentes, mundos diferentes

Ya te lo imaginas: lanzar una campaña en China es sinónimo de ir a lo grande. Si lo haces bien, con una buena posición como marca, la inversión dará muchos frutos: en un ecosistema que permite realizar pagos prácticamente desde casi cualquier aplicación y plataforma, un impulso de compra se convierte fácilmente en una compra.

Sin embargo, tiene truco. Como regla general, solo se pueden realizar pagos a través de la aplicación propia del ecosistema respectivo: Alipay en el caso de todas las aplicaciones de Alibaba (y Bytedance), Wepay para todo lo que tenga que ver con Tencent y Wallet para el universo Baidu.

Y no esperes que sea fácil enlazar desde los canales de redes sociales de un grupo a tus ofertas en la plataforma de otro ecosistema. La competencia entre ellas es tan fuerte que muy probablemente te encuentres con que los enlaces estén bloqueados.

Lanzarse a China es sinónimo de ir a lo grande

Por último, cuando a China fueres, haz lo que vieres... y prepárate bien para el 11 de noviembre, el 11/11. Mira estos números: ¿a que parecen algo así como unas «ramas desnudas»? Por eso en esta fecha se celebra el Día del Soltero. Es el día que más compras en línea se realizan en todo el mundo, una jornada en la que se gastan aproximadamente 60 000 millones de dólares en tan solo 24 horas. Además de ser un banquete de descuentos, las empresas también aprovechan esta fecha para lanzar campañas y entregarse de lleno. Los innovadores eventos multimedia muestran toda la vanguardia del mundo del comercio electrónico social y el negocio O2O. Es todo un escaparate de lo que hace falta para ir a lo grande en China. ¿Quieres participar? Estamos aquí para ayudarte a desarrollar la estrategia adecuada minuciosamente.