Um guia para principiantes de marketing digital na China

Não espere ser “googlado”, mas “baiduado” se conseguir

Então, está mesmo determinado em conquistar a China digitalmente com os seus produtos e serviços. A primeira coisa de que deve estar consciente é que não se pode fazer através do Google.

70% dos utilizadores de internet chineses usam o maior motor de busca, Baidu. E no que se refere a língua, não é necessário complicar as coisas: Baidu opera com letras do chinês simplificado, que são mais comumente usadas para mandarim, a variação do chinês falado no continente. Assim, esta definição é comum no contexto do comércio eletrónico na China. Embora a população de Hong Kong e Macau ainda falem e escrevam cantonês, eles entendem o chinês simplificado.

Posicionar-se nas primeiras página do Baidu será extremamente árduo sem publicidade, que apenas é possível com uma morada empresarial registada na China ou em alguns países da Ásia. Isso, claro, requer um investimento e compromisso significativos, mas abre uma porta para um universo virtual que é populado por um público promissor:

• a China tem 900 milhões de utilizadores de internet, 90% no telemóvel.
  
• O país forma o maior mercado no mundo de comércio eletrónico, maior do que todas as quotas de mercado de comércio eletrónico das 10 empresas globais juntas que dominam essa esfera.
  
• Até 2023, prevê-se um aumento do comércio eletrónico de cerca de 64% de todas as vendas a retalho na China.
  
• Mais de metade dos utilizadores da população chinesa usa pagamentos por telemóvel.

Assim, o Baidu por si só não conseguirá tal proeza, de todo.

Soluções móveis e sociais

Estar presente no mercado chinês significa estar presente em dispositivos móveis para um público bem ágil. Esqueça-se da abordagem “primeiro o telemóvel”: Na China é praticamente “apenas telemóvel”. Recorde-se, 90% dos 900 milhões de utilizadores da internet chineses está online nos seus dispositivos móveis. Afinal, é o país com a maior taxa de implementação de tecnologia móvel 5G no mundo, quase a atingir mais de 42 milhões de utilizadores 5G. 

Redes sociais, entrar no comércio eletrónico social

Os utilizadores de telemóveis e de computadores experientes rodeiam-se das suas redes virtualmente. Podem efetuar pagamentos enquanto estão ocupados online, em movimento. O que, para si, significa que mais do que em qualquer parte do mundo, as redes sociais são comércio eletrónico social na China. Até 2022, estava prevista a venda de mais de 413 mil milhões em valor de mercadorias através do comércio eletrónico social. Conheça os intervenientes que se podem tornar mais importantes para si:

1. WeChat

1,2 mil milhões de utilizadores. Uma aplicação com mensagens, pagamento e funcionalidades de redes sociais, pertencente à Tencent. Por mais multifuncional que seja, pode chamá-la de “super aplicação”. A potencialidade da aplicação dependerá, na verdade do seu tipo de licença comercial. Para decidir qual funcionará melhor é aconselhável obter a ajuda de um profissional. Não hesite em contactar-nos.

2. Tencent QQ

Cerca de 700 milhões de utilizadores. Outra aplicação de serviço de mensagens instantâneas da Tencent, desenvolvida já em 1999, mas predominantemente para um público mais jovem do que o WeChat.

3. Douyin

Mais de 600 milhões de utilizadores. Diz-se que Douyin é a versão chinesa da aplicação internacional TikTok da Bytedance, sediada em Pequim. Sendo que os utilizadores localizados fora da China apenas podem descarregar o TikTok, os chineses só podem fazê-lo para a aplicação Douyin, esta última oferece funções adicionais que a TikTok (ainda) não oferece.

4. Sina Weibo

Mais de 523 milhões de utilizadores ativos por mês. O equivalente chinês do Twitter, permite funções adicionais como chats pessoais, histórias e vlogs. 

Tenha em mente estes canais para a sua estratégia global, mas não necessariamente como ponto de partida: não só as redes sociais oferecem uma integração muito avançada e consistente do comércio eletrónico na China, mas lá o comércio eletrónico é social.

O comércio eletrónico é social

XiaoHongShu: Conheça todos os jovens profissionais prontos a gastar

É suficiente visitar uma das plataformas chinesas para se ver como é evidente à primeira vista o quanto social é o comércio eletrónico de uma empresa: XiaoHongShu, (“pequeno livro vermelho”, muitas vezes chamado de Vermelho) com cerca de 300 milhões de utilizadores inscritos, dos quais um terço está ativo pelo menos, mensalmente.

XiaoHongShu transforma todos os utilizadores em influencers - verdadeiros KOL (“Key Opinion Leaders”, a versão chinesa de influencers), tais como celebridades e subscritores. Os utilizadores são predominantemente do género feminino, a maioria tem menos de 35 anos e tem origens urbanas. A sua utilização da plataforma sublinha a importância cada vez maior das recomendações no comportamento do utilizador.

TMall: Sofisticação, acelerada, o modo chinês

O maior ponto de entrada, e mais sofisticado, para os fornecedores de fora da China de qualquer bem é outra plataforma, embora: A TMall tenha a maior participação da plataforma B2C chinesa. A plataforma é famosa pelas suas opções de venda internacionais e já acolhe lojas das maiores marcas internacionais. 60% das marcas líderes mundiais vendem na China através de TMall. Faz parte do universo Alibaba tal como Taobao, mais orientada para C2C, mas com uma sofisticação incomparável.

Um importante fator de atração da TMall é o TMIC (centro de inovação da TMall), onde a Alibaba identifica as necessidades relevantes dos consumidores chineses para as marcas signatárias. Isso ajuda a empresa a adaptar os seus produtos ao grupo demográfico alvo. Outro fator para o sucesso da TMall são as ferramentas como Hey box (que em português se traduz como pequena caixa preta), um canal que destaca novos produtos com uma específica seleção do perfil e comportamento de cada utilizador.

A L”Oréal é um perfeito exemplo de como usar a plataforma no seu potencial máximo, usando o TMIC para abordar e adaptar-se aos consumidores chineses, mas também lançando produtos com eventos interativos na plataforma, destaques de 24 h em live streaming com KOL e designers de produto, bem como salas de imersão virtual, etc.

JD (Jingdong): Logística perfeita e integração de WeChat

O maior concorrente da TMall é a JD (Jindong), embora com apenas metade da percentagem de mercado da TMall. O ênfase principal da plataforma recai na eletrónica, tendencialmente tem mais consumidores do género masculino do que a TMall. Dois pontos fortes interessantes da JD são a integração com o WeChat, dado que a Tencent é a acionista maioritária, e uma logística rápida e forte.

Tantas ferramentas, e tantas armadilhas na China: Como deve apresentar corretamente a sua marca?

A China é extremamente interessante, mas o mercado é também muito exigente, começando pela legislação que fecha a economia aos fornecedores estrangeiros. Isso torna a cooperação com plataformas estrangeiras como as acima mencionadas uma necessidade.

O modo mais promissor e fácil de entrar é através das plataformas sociais de comércio eletrónico que aceitam fornecedores estrangeiros, tais como TMall ou JD na sua versão internacional. É verdade que pedem uma boa parte dos seus lucros e a concorrência na China é maior do que noutros mercados: fornecedores de todo o mundo competem aqui. Por vezes, só para entrar no mercado, os custos das vendas são superiores aos lucros.

Assim, na China, uma forte promoção de marca é o modelo mais importante, mais do que em qualquer outro mercado. Primeiro que tudo, as plataformas tornam-se menos caras assim que se tornar num operador forte de tráfego para eles.

Em segundo lugar, apenas com uma forte sensibilização da marca, o suficiente para fazer o seu público segui-lo fora desses canais, terá sentido desenvolver a sua mini aplicação, chamada de mini-programas dentro da super aplicação como oWeChat.

Pode também ter ouvido falar de Pinduoduo, como sendo outra plataforma internacional através da qual pode entrar no mercado chinês. Tenha cuidado! A concorrência aqui é unicamente através do preço, os utilizadores podem juntar-se e fazer encomendas de muitas unidades para conseguir um melhor negócio. Dificilmente este será um bom ponto de partida para ganhar consumidores leais que se adaptam aos seus modelos de preços.

Canais, utilizadores e tecnologias ágeis ... prepare-se para necessidades de conteúdos extremos

Se estabeleceu a sua marca, provavelmente através de uma plataforma de comércio eletrónico social, como a TMall, JD ou a XiaHongShu, e está pronto para ter os seus próprios mini-programas nos canais de meios sociais, tais como o WeChat, assegure-se que o faz da forma correta.

Necessitará de muitos conteúdos de alta qualidade nos formatos mais diversos, desde vídeo e áudio (pense em serviços de streaming de música e podcasts) até jogos. E não se restrinja no que se refere ao formato certo: Estamos a falar de um país onde já fez sentido abrir uma grande campanha com batons associados a personagens de jogos de vídeo. Foi exatamente isso que a gigante do setor dos cosméticos, a MAC fez na China.

Ecossistemas diferentes, mundos diferentes

Pense nisso: Fazer uma campanha na China significa ir em grande. Faça-o bem com uma forte presença como marca, o investimento paga: um impulso para comprar facilmente se traduz em compra num ecossistema que permite o pagamento a partir de quase todas as aplicações/plataformas.

Há um senão. Como regra geral, os pagamentos podem apenas ser efetuados através da aplicação do proprietário do respetivo ecossistema: Alipay no caso de todas as aplicações Alibaba (e Bytedance), Wepay para todo o universo da Tencent, e Wallet para a Baidu.

E não espere que seja fácil ligar de uns canais de redes sociais de um grupo às suas ofertas noutra plataforma de um ecossistema. A concorrência entre eles é tão grande que até pode ter os links bloqueados.

Entrar no mercado chinês significa ir em grande

Finalmente, quando entrar no mercado chinês, faça como eles ... e esteja bem preparado quando chegar o dia 11 de novembro – 11/11. Observe os números: Não parecem “ramos despidos”? É por isso que a data não é referida apenas como “duplo 11”, mas também como Dia dos “Solteiros”. Em ambos os casos, isso refere-se ao maior evento de compras online no mundo, com cerca de 60 mil milhões de dólares gastos em 24 horas. É uma festa do desconto, mas há empresas que também aproveitam para lançar campanhas e esgotam. Eventos inovadores de meios cruzados mostram o que é o comércio eletrónico social de última geração e empresas O2O. É uma demonstração do que é necessário para ganhar muito na China. Quer entrar no jogo? Estamos aqui para ajudá-lo a desenvolver a estratégia certa com precaução.