Een beginnersgids voor digitale marketing in China

Verwacht niet om gegoogeld te worden maar om "gebaidud" te worden – als dat lukt

Jij bent dus vastberaden om China digitaal te veroveren met jouw producten en diensten. Het eerste waarbij jij moet stilstaan, is dat dit niet kan via Google!

70% procent van de Chinese internetgebruikers gebruikt voornamelijk hun grootste zoekmachine: Baidu. Wat taal betreft, hoef je het niet te ingewikkeld te maken: Baidu gebruikt vereenvoudigde Chinese tekens die het meest gebruikt worden voor Mandarijn, de Chinese variant die gesproken wordt op het vasteland. Deze setting is dus gebruikelijk voor Chinese e-commerce. Hoewel de inwoners van Hongkong en Macau Kantonees spreken en schrijven, begrijpen zij ook vereenvoudigd Chinees.

Zonder reclame is het bijna onmogelijk om vermeld te worden op de eerste pagina's van Baidu. Hiertoe moet je beschikken over een geregistreerd ondernemingsadres in China of sommige Oost-Aziatische landen. Dit betekent wel een aanzienlijke investering en verbintenis, maar dit opent de deur naar een virtueel universum met een veelbelovend publiek:

• China telt 900 miljoen internetgebruikers, waarvan 90% een mobiel toestel gebruikt.
  
• Het land is 's werelds grootste e-commercemarkt en is zelfs groter dan alle e-commercemarktaandelen van de tien belangrijkste internationale bedrijven op dat gebied samen.
  
• Er wordt voorspeld dat e-commerce tegen 2023 goed is voor 64% van alle retailverkoop in China.
  
• Meer dan de helft van de bevolking van China maakt gebruik van mobiele betalingen.

Maar Baidu alleen zal niet het gewenste resultaat geven – als het al resultaat geeft.

Mobiel en sociaal

Als jij aanwezig wilt zijn op de Chinese markt, moet jij aanwezig zijn op mobiele toestellen voor een zeer flexibel publiek. Vergeet de aanpak waarbij jij mobiele toestellen voorrang geeft: in China kun je beter alleen aan mobiele toestellen denken. Want zoals je al weet, gebruikt 90% van de 900 miljoen internetgebruikers in China mobiele toestellen om online te gaan. Met meer dan 42 miljoen mensen die 5G gebruiken, is het bovendien ook het land met het hoogste uitrolpercentage voor de mobiele technologie 5G. 

Sociale media worden sociale e-commerce

Mobiele gebruikers met veel technische kennis omringen zichzelf virtueel met hun netwerken. Zij kunnen vlotjes betalingen doen terwijl ze online bezig zijn. Voor jou betekent dit dat in China, meer dan waar ook ter wereld, sociale media gelijk staan aan sociale e-commerce. Er wordt voorspeld dat er tegen 2022 via sociale e-commerce voor meer dan 413 miljard aan goederen verkocht zullen worden. Kom te weten welke spelers het belangrijkste zijn voor jou:

1. WeChat

1,2 miljard gebruikers. Een app met bericht-, betaal- en socialemediafuncties, eigendom van Tencent. Noem het maar gerust een "superapp", want het is ongelooflijk multifunctioneel. Maar hoe krachtig de app precies is, hangt af van het type businesslicentie. Om te beslissen welke het beste is voor jou, kun je het best professioneel advies vragen op basis van jouw bedrijf. Aarzel niet om contact met ons op te nemen.

2. Tencent QQ

Ongeveer 700 miljoen gebruikers. Een andere messenger-app van Tecent die in 1999 al het licht zag, maar dan voornamelijk met een jonger publiek dan WeChat.

3. Douyin

Meer dan 600 miljoen gebruikers. Douyin is naar verluidt de Chinese versie van de internationale app TikTok van het bedrijfBytedance dat in Peking gevestigd is. Hoewel het klopt dat internationale gebruikers alleen TikTok kunnen downloaden en Chinese gebruikers alleen Douyin, biedt deze laatste app extra features die TikTok (nog) niet heeft.

4. Sina Weibo

Meer dan 523 miljoen maandelijks actieve gebruikers. De Chinese tegenhanger van Twitter heeft meer features, zoals persoonlijke chats, verhalen en vlogs. 

Ook al hoeven deze kanalen niet noodzakelijk van meet af aan gebruikt te worden, toch is het interessant om ze op te nemen in jouw algemene strategie: in China bieden sociale media immers niet alleen een zeer geavanceerde en naadloze integratie van e-commerce – e-commerce is daar gewoon sociaal.

E-commerce wordt sociaal

XiaoHongShu: ontmoet alle jonge professionals die graag uitgeven

Hoe sociaal de e-commerce van een bedrijf geworden is in China, wordt helemaal duidelijk met één platform: XiaoHongShu, ("klein rood boek", vaak ook "Red" (Rood) genoemd) met ongeveer 300 miljoen geregistreerde gebruikers waarvan bijna een derde minstens maandelijks actief is.

Eigenlijk maakt XiaoHongShu van alle gebruikers influencers – echte KOL's ("Key Opinion Leaders", de Chinese versie van influencers), zowel beroemdheden als abonnees. De gebruikers zijn voornamelijk vrouwen, vaak jonger dan 35 jaar en afkomstig uit steden. Hun gebruik van het platform toont aan dat aanbevelingen alsmaar belangrijker worden voor het gedrag van gebruikers.

TMall: versnelde verfijning in Chinese stijl

Het grootste en meest verfijnde toegangspunt voor grensoverschrijdende verkopers naar China is echter een ander platform: TMall heeft het grootste aandeel in de wereld van Chinese B2C-platforms. Het platform staat bekend om zijn grensoverschrijdende verkoopopties. Het is dan ook geen wonder dat winkels van de grootste internationale merken hier reeds zijn ondergebracht. 60% van 's werelds meest vooraanstaande merken gebruiken TMall om te verkopen aan China. Het maakt deel uit van het universum van Alibaba, net zoals het eerder op C2C gerichte Taobao, maar dan met een ongeëvenaarde verfijning.

Een van de grootste aantrekkingskrachten van TMall is TMIC (TMall Innovation Center) waar Alibaba bepaalt welke behoeften van Chinese klanten relevant zijn voor het contracterende merk. Dit stelt de onderneming in staat om producten aan te passen aan de beoogde demografische groepen. TMall dankt zijn succes ook aan tools zoals Hey box (dat zoveel betekent als kleine zwarte doos), een kanaal dat nieuwe producten in de kijker zet met een specifieke selectie op basis van het profiel en gedrag van de individuele gebruiker.

L’Oréal is een perfect voorbeeld van hoe jij het platform zo goed mogelijk kunt benutten, dus niet alleen TMIC voor het benaderen van en aanpassen aan Chinese klanten, maar ook om productlanceringen te doen via interactieve events op het platform, hoogtepunten zoals een livestreaming van 24 uur met KOL's en productontwerpers, alsook speciale kamers voor virtuele onderdompeling enz.

JD (Jingdong): perfecte logistiek en integratie van WeChat

De grootste concurrent van TMall is JD (Jingdong), hoewel het maar de helft van het marktaandeel van TMall heeft. De nadruk van het platform ligt vooral op elektronica; het heeft daarom ook meer mannelijke klanten dan TMall. Interessante sterke punten van JD zijn enerzijds de integratie met WeChat, aangezien Tencent de grootste aandeelhouder van JD is, en anderzijds sterke en snelle logistiek.

Zoveel tools en zoveel valkuilen in China: wat is de juiste manier om jouw merk te introduceren?

China is een uiterst interessante en extreem veeleisende markt. Allereerst is er de wetgeving die eigenlijk ontworpen is om de economie af te sluiten voor buitenlandse verkopers. Hierdoor kun je er niet onderuit om samen te werken met grensoverschrijdende platforms zoals hierboven vermeld.

De makkelijkste en veelbelovendste ingang is via platforms voor sociale e-commerce die buitenlandse verkopers toelaten, zoals TMall of JD in hun internationale versies. Zij vragen wel een groot deel van jouw winst en de concurrentie is in China groter dan op andere markten: hier concurreren verkopers van over heel de wereld. Dit zorgt er soms voor dat de kosten van de verkoop hoger zijn dan de winst en dat alleen maar om op de markt te geraken.

Daarom is een sterke merkontwikkeling nog belangrijker in China dan op andere markten. Ten eerste worden de platforms veel goedkoper zodra jij veel verkeer genereert voor hen.

Ten tweede is het alleen met een merkbewustzijn dat zo sterk is dat jouw publiek jou op meerdere kanalen volgt, interessant voor jou om jouw eigen mini-apps, miniprogramma's genoemd, te ontwikkelen binnen een superapp zoals WeChat.

Misschien heb je ook al gehoord van Pinduoduo. Dit is ook een grensoverschrijdend platform dat toegang biedt tot de Chinese markt. Maar wees hier wel voorzichtig mee: mededinging gebeurt hier bijna volledig op basis van de prijs, want gebruikers kunnen samenwerken om grotere bestellingen te plaatsen en zo een betere deal te krijgen. Dit is zeker niet het juiste uitgangspunt om trouwe klanten te krijgen die zich schikken naar jouw prijsmodellen.

Flexibele kanalen, gebruikers en technologieën…maak je klaar voor extreme contentbehoeften

Zodra jij jouw merk geïntroduceerd hebt, waarschijnlijk via een platform voor sociale e-commerce zoals TMall, JD of XiaHongShu, en jij klaar bent om jouw eigen miniprogramma's te hosten op socialemediakanalen zoals WeChat, is het belangrijk dat dit correct gebeurt.

Je hebt echt heel veel kwalitatief hoogstaande content nodig in de meest uiteenlopende formaten, van video en audio (denk aan muziekstreamingdiensten en podcasts) tot gaming. En leg jezelf zeker geen beperkingen op als het gaat om het juiste formaat: wij hebben het hier over een land waar het zelfs logisch is om een grote campagne te lanceren voor lippenstiften die geassocieerd worden met personages uit een videogame! Want dat is nou precies wat cosmeticagigant MAC in China deed.

Andere ecosystemen, andere wereld

Je voelt het al: een campagne in China moet groots zijn. Als je dit correct doet met een sterke reputatie als merk, dan is het een zeer goede investering: een impuls om te kopen, leidt makkelijk tot een aankoop, zeker in een ecosysteem met betaalmogelijkheden in elke app of elk platform.

Maar er schuilt een addertje onder het gras. Doorgaans kunnen betalingen uitsluitend worden uitgevoerd via de eigen applicatie van het respectieve ecosysteem: Alipay in het geval van alle apps van Alibaba (en Bytedance), Wepay voor alles van Tencent, en Wallet voor het universum van Baidu.

Verwacht ook niet dat je makkelijk een link kunt maken vanuit de socialemediakanalen van de ene groep naar jouw aanbiedingen op het platform van een ander ecosysteem. Hun onderlinge concurrentie is zo scherp dat de kans groot is dat deze links geblokkeerd worden.

Als je naar China wilt, moet je groots uitpakken

Als je uiteindelijk besluit om naar China te gaan, doe dan wat alle Chinezen doen…en bereid je goed voor op 11 november – 11/11. Kijk eens even naar de cijfers: zien ze er niet uit als "kale takken"? Dat is de reden waarom de datum niet alleen dubbele 11 genoemd wordt, maar ook vrijgezellendag. In beide gevallen verwijst dit naar 's werelds grootste onlineshoppingevent, waarbij in 24 uur tijd maar liefst 60 miljard dollar gespendeerd wordt. Het is een feest vol kortingen, maar bedrijven gebruiken het ook om campagnes te lanceren en helemaal los te gaan. Innovatieve events over diverse media heen tonen aan wat de allernieuwste trends zijn op het gebied van sociale e-commerce en O2O. Hier wordt duidelijk wat er nodig is om het te maken in China. Wil jij hier graag deel van uitmaken? Wij stippelen voor jou de juiste strategie uit!