Aloittelijan opas digimarkkinointiin Kiinassa

Unohda googlaus, panosta ”baiduamiseen”

Oletetaan, että olet päättänyt valloittaa Kiinan digimarkkinat tuotteillasi ja palveluillasi. Aivan ensimmäiseksi kannattaa tiedostaa, että Googlen kautta se ei onnistu!

Kiinalaisista internetin käyttäjistä 70 % käyttää pääasiassa maan suurinta hakukonetta, Baidua. Kielen valinnasta ei kannata tehdä liian monimutkaista: Baidu toimii yksinkertaistetun kiinan merkeillä, joita käytetään yleisesti Manner-Kiinassa puhutussa mandariinikiinassa. Tämä on siten hyvä lähtökohta kiinalaisessa verkkokaupassa. Vaikka Hongkongissa ja Macaossa puhutaan ja kirjoitetaan edelleen kantoninkiinaa, näilläkin alueilla ymmärretään yksinkertaistettua kiinaa.

Baidussa ensimmäisille sivuille pääseminen edellyttää yleensä mainostamista. Mainoksia voivat kuitenkin ostaa vain yritykset, joilla on rekisteröity osoite Kiinassa tai tietyissä Itä-Aasian maissa. Näkyvyyden saaminen edellyttää siis merkittävää investointia ja sitoutumista, mutta samalla se avaa oven valtaville digitaalisille markkinoille:

• Kiinassa on 900 miljoonaa internetin käyttäjää, joista 90 % surffailee verkossa mobiililaitteella.
  
• Maa on maailman suurin verkkokauppamarkkina – suurempi kuin kymmenen maailman suurimman verkkokauppayhtiön markkinaosuudet yhteen laskettuna.
  
• Vuoteen 2023 mennessä verkkokaupan osuuden odotetaan olevan 64 % Kiinan koko vähittäiskaupasta.
  
• Yli puolet Kiinan väestöstä käyttää mobiilimaksuja.

Pelkkä Baidussa näkyminen ei kuitenkaan vielä riitä – Kiinassa hakukone on vain yksi kanava.

Mobiililaitteiden ja somen luvattu maa

Kiinan markkinoilla vahva näkyvyys tarkoittaa ennen kaikkea vahvaa näkyvyyttä mobiililaitteilla. Mobiilipuolta ei voi lähestyä markkinoinnissa hyödyllisenä lisänä, vaan Kiinassa se on pääasiallinen myyntikanava. Kuten edellä todettiin, 90 % Kiinan 900 miljoonasta internetin käyttäjästä surffailee mobiililaitteella. Maa on myös pisimmällä 5G-teknologian käyttöönotossa, ja siellä on pian jo 42 miljoonaa 5G-käyttäjää. 

Sosiaalisesta mediasta sosiaaliseen verkkokauppaan

Teknisesti näppärät mobiilikäyttäjät ympäröivät itsensä virtuaalisilla verkostoilla. He ovat valmiita maksamaan ostoksensa verkkomaksuilla – missä tahansa. Kiinassa sosiaalinen media onkin yhä useammin myös kaupankäynnin kanava. Vuoteen 2022 mennessä Kiinassa ennustetaan myytävän yli 413 miljardin edestä tuotteita sosiaalisen verkkokaupan kautta. Kannattaa siis tutustua alan johtaviin pelureihin:

1. WeChat

1,2 miljardia käyttäjää. Tämä Tencentin omistama sovellus sisältää viesti-, maksu- ja sometoimintoja. Monipuoliset ominaisuudet tekevät siitä eräänlaisen ”supersovelluksen”. Sovelluksen hyödyntämismahdollisuuksiin vaikuttaa yrityksesi liiketoimintalisenssin tyyppi. Ammattilaisen tarjoama konsultointi voi auttaa valitsemaan sopivan ratkaisun liiketoimintatapauksen mukaan. Ota yhteyttä, niin autamme mielellämme.

2. Tencent QQ

Noin 700 miljoonaa käyttäjää. Toinen Tencentin pikaviestisovellus, joka julkaistiin jo vuonna 1999 mutta jonka käyttäjäkunta on pääasiassa nuorempaa kuin WeChatilla.

3. Douyin

Yli 600 miljoonaa käyttäjää. Douyinin sanotaan olevan kiinalainen versio TikTokista. Molemmat sovellukset on kehittänyt beijingläinen Bytedance. Kansainväliset käyttäjät voivat tosiaan ladata vain TikTokin ja kiinalaiset Douyinin, mutta kiinalaisessa versiossa on myös ominaisuuksia, joita TikTokissa ei (vielä) ole.

4. Sina Weibo

Yli 523 miljoonaa aktiivista kuukausittaista käyttäjää. Twitterin kiinalaisessa versiossa on monipuolisempi valikoima ominaisuuksia, kuten yksityinen chat ja tarina- ja vlogitoimintoja. 

Pidä nämä kanavat mielessäsi, kun hahmottelet yleistä strategiaasi, mutta säästä suurimmat satsaukset muualle. Kiinassa sosiaalinen media ei nimittäin vain lomitu verkkokauppaan, vaan verkkokauppa on itsessään sosiaalista.

Sosiaalista verkkokauppaa

XiaoHongShu: tavoita nuoret, maksukykyiset osaajat

Verkkokaupan sosiaalinen luonne Kiinassa käy ilmi heti ensimmäisestä esimerkistämme. XiaoHongShu (”pieni punainen kirja”, tunnetaan myös Red-nimellä) -palvelulla on noin 300 miljoonaa tilaajaa, joista kolmannes käyttää palvelua vähintään kuukausittain.

XiaoHongShu tekee käytännössä kaikista käyttäjistä vaikuttajia – sekä aidoista ”mielipidevaikuttajista” (”Key Opinion Leaders” eli KLO; kiinalainen vastine länsimaisille vaikuttajille) että julkkiksista ja tavallisista tilaajista. Käyttäjät ovat pääasiassa alle 35-vuotiaita kaupunkilaisnaisia. Heidän tapansa käyttää alustaa kertoo suositusten kasvavasta merkityksestä kuluttajien käyttäytymisessä.

TMall: tehokasta täsmäkaupankäyntiä – kiinalaiseen tapaan

Suurin ja kehittynein kaupankäyntikanava ulkomaisille toimijoille Kiinassa on TMall, jolla on hallussaan isoin siivu Kiinan B2C-kaupasta. Alusta tunnetaan monipuolisista kansainvälisen kaupan mahdollisuuksistaan, joita moni suuri brändi jo hyödyntää. Jopa 60 % maailman johtavista brändeistä myy Kiinaan juuri TMallin kautta. Alusta kuuluu Alibaban universumiin samoin kuin C2C-kauppaan keskittyvä Taobao, ja sen monipuoliset myyntimahdollisuudet ovat vertaansa vailla.

Yksi TMallin merkittävimmistä valteista on TMIC (TMall Innovation Center), jossa Alibaba tunnistaa kiinalaisten kuluttajien tarpeet sopimuksen tehneen brändin puolesta. Tämä auttaa yrityksiä mukauttamaan tuotteensa kohdennetuille asiakasryhmille. Toinen kiinnostava työkalu on Hey box (kiinalainen nimi tarkoittaa pientä mustaa laatikkoa), joka nostaa esiin uusia tuotteita käyttäjän henkilökohtaisen profiilin ja käyttäytymisen mukaan.

L’Oréal on erinomainen esimerkki yrityksestä, joka on ottanut TMallista kaiken hyödyn irti. Se on hyödyntänyt TMIC:tä mukauttaessaan lähestymistapaansa Kiinan markkinoilla, minkä lisäksi se on järjestänyt alustalla vuorovaikutteisia julkaisutapahtumia – 24 tunnin striimejä, joihin osallistui KOLeja ja tuotesuunnittelijoita, virtuaalisia esittelyhuoneita ja niin edelleen.

JD (Jingdong): kitkaton logistiikka ja WeChat-integraatio

TMallin suurin kilpailija on JD (Jingdong), joka tosin yltää vain noin puoleen TMallin markkinaosuudesta. Alustan pääpaino on elektroniikassa, ja sillä on enemmän miesasiakkaita kuin TMallilla. JD:n kaksi päävahvuutta ovat integraatio WeChatiin – Tencent on JD:n suurin osakkeenomistaja – ja nopea ja luotettava logistiikka.

Paljon työkaluja, yhtä paljon sudenkuoppia: miten uusien brändien kannattaa lähestyä Kiinan markkinoita?

Kiina on kiinnostava mutta vaativa markkina – jo lainsäädäntö asettaa omat rajoituksensa ulkomaisille toimijoille. Yleensä ulkomaisten yritysten on pakko tehdä yhteistyötä kansainväliseen kauppaan erikoistuneiden paikallisten alustojen kanssa.

Helpoimpia ja lupaavimpia myyntikanavia ovat sosiaalisen verkkokaupan alustat, kuten edellä mainitut TMall ja JD, jotka hyväksyvät palveluihinsa ulkomaalaisia verkkokauppoja. Alustat ottavat toki oman osuutensa voitoista, ja kilpailukin on Kiinassa kovempaa kuin muilla markkinoilla, kun asiakkaista kilpailevat yritykset kaikkialta maailmasta. Tämä voi uusien brändien osalta johtaa tilanteeseen, jossa myynnistä seuraa enemmän kustannuksia kuin voittoa.

Juuri tästä syystä vahvan brändin luominen on Kiinassa jopa tärkeämpää kuin muilla markkinoilla. Alustojen käyttämisestä tulee ensinnäkin huomattavasti edullisempaa, kun brändisi alkaa tuoda niille liikennettä.

Toiseksi vahva brändi saa yleisösi seuraamaan sinua eri kanavissa, jolloin voit kehittää omia minisovelluksia (joita kutsutaan myös miniohjelmiksi) WeChatin kaltaisen supersovelluksen sisällä.

Olet saattanut kuulla myös Pinduoduo-nimisestä alustasta, jonka kautta ulkomaiset yritykset voivat aloittaa kaupankäynnin Kiinan markkinoilla. Ole kuitenkin tarkkana: tällä alustalla kilpailu perustuu puhtaasti hintaan, ja käyttäjät voivat jopa ajaa hintoja alemmaksi tekemällä isompia kimppatilauksia. Tämä ei välttämättä auta hankkimaan uskollisia asiakkaita, jotka olisivat valmiit mukautumaan hinnoitteluusi.

Ketterät kanavat, käyttäjät ja teknologiat – valmistaudu monipuolisiin sisältötarpeisiin

Kun olet vakiinnuttanut brändisi aseman – todennäköisesti TMallin, JD:n, XiaHongShun tai vastaavan alustan kautta – ja olet valmis tarjoamaan omia miniohjelmiasi WeChatin kaltaisessa sosiaalisen median kanavassa, muista tehdä se huolella.

Tarvitset paljon laadukasta sisältöä eri muodoissa aina videoista äänisisältöön (esim. striimauspalveluja varten) ja peleihin. Mainosmuotojen valinnassa oikeastaan vain mielikuvitus on rajana: kyseessä on maa, jossa ison huulipunakampanjan voi yhdistää vaikkapa videopelihahmoihin! Juuri näin nimittäin teki kosmetiikkajätti MAC.

Suljetut ekosysteemit

Edeltä on varmasti käynyt selväksi, että pärjääminen Kiinan markkinoilla edellyttää merkittäviä panostuksia. Vahva brändi voi kuitenkin saada investoinneilleen hyvän tuoton; Kiinassa maksaminen onnistuu lähes mistä tahansa sovelluksesta, joten heräteostosten tekeminen on helppoa.

Verkko-ostoksiin liittyy kuitenkin vielä yksi sudenkuoppa. Yleensä niiden maksaminen onnistuu vain kunkin ekosysteemin oman sovelluksen kautta: Alibaban (ja Bytedancen) sovelluksissa käytetään Alipayta, Tencentin palveluissa Wepayta ja Baidun universumissa Walletia.

Samaan tapaan linkittäminen ekosysteemistä toiseen ei yleensä onnistu. Koska alustojen kilpailu on kovaa, tällaiset linkit estetään helposti.

Kiinassa koolla on väliä

Vielä viimeinen vinkki: tee niin kuin kiinalaiset tekevät ja valmistaudu huolella verkkokaupan huipentumaan 11. marraskuuta eli 11.11. Katso numeroita tarkkaan: eivätkö ne näytäkin ”paljailta oksilta”? Sukupuussa tällaiset oksat edustavat perheettömiä, ja päivä tunnetaankin Kiinassa sinkkujen päivänä. Se on maailman suurin verkko-ostostapahtuma: ostoksia tehdään noin 60 miljardin dollarin arvosta 24 tunnissa. Päivä on yhtä alennusten juhlaa, mutta yritykset hyödyntävät sitä myös kampanjoiden ja uusien tuotteiden lanseerauksessa. Innovatiiviset monikanavaiset tapahtumat ovat sosiaalisen verkkokaupan ja O2O-liiketoiminnan voimannäytös. Sinkkujen päivä on malliesimerkki siitä, millaista markkinointia Kiinassa menestyminen vaatii. Haluatko osasi idän jättiläisen markkinoista? Autamme mielellämme tehokkaan strategian laatimisessa!