La différence entre traduction et transcréation

Alors que les entreprises cherchent des occasions de croissance sur d’autres marchés, elles doivent trouver des moyens d’adapter leurs stratégies de marketing pour qu’elles trouvent écho dans d’autres pays. La transcréation est l’un des moyens d’y parvenir.

Aussi connue sous le nom de traduction créative, la transcréation est le processus de traduction d’un message d’une langue à une autre. Il ne s’agit pas d’une traduction mot à mot, mais plutôt d’une traduction du sens ou de l’essence du message afin que les gens de tous les pays aient la même réaction au message marketing.

Mais qu’est-ce que la transcréation au juste?

Qu’est-ce que la transcréation?

À la base, la transcréation peut se définir comme de la traduction marketing. On y a recours le plus souvent pour adapter du contenu publicitaire et marketing, du matériel publicitaire ou même des campagnes entières. Les messages traduits peuvent ne pas utiliser exactement les mêmes formulations que l’original, mais ils véhiculeront la même idée et, idéalement, susciteront la même réaction.

De par leur nature, la publicité et le marketing demandent une bonne dose de créativité, car leur but est d’attirer les consommateurs. Par conséquent, si vous traduisez littéralement un slogan d’une langue à l’autre, vous risquez de rater la cible et de transmettre exactement le message contraire à celui voulu.

Columbia n’est qu’une des nombreuses entreprises à avoir commis cette erreur. L’entreprise de plein air a tenté de percer le marché québécois avec le slogan accrocheur placardé sur un édifice du centre-ville de Montréal, « Soyez la chèvre ».

Il n’est pas clair si le mot « goat » du slogan anglais « Be the goat » faisait aussi référence à G.O.A.T. (greatest of all times – meilleur de tous les temps), mais la référence au plein air tombe à plat avec la chèvre qui évoque plus en français M. Séguin, le fromage et la vie champêtre que les randonnées en montagne. Le message a amené les consommateurs à se demander si Columbia avait fait appel à une équipe de traduction professionnelle pour la traduction de son slogan. L’entreprise s’est défendue, mais la confiance était ébranlée, surtout dans un contexte où l’état du français dans la métropole en inquiète plusieurs.

Lorsqu’une équipe experte en transcréation reçoit le mandat de traduire du contenu marketing, les slogans et les messages accrocheurs qu’elle produira peuvent être tout aussi mémorables que les originaux, sans envoyer le mauvais message par inadvertance.

En quoi la transcréation diffère-t-elle de la traduction?

La transcréation et la traduction offrent le même type de service, mais chacune requiert un ensemble de compétences distinct.

La traduction traditionnelle exige la maîtrise de la langue cible. Si le contenu est hautement technique, la traduction peut également nécessiter une expertise dans un domaine précis, comme le droit ou la médecine. La transcréation étant plus créative et moins technique, elle requiert quant à elle une maîtrise de la langue, un esprit créatif et une connaissance des normes culturelles du marché cible.

Imaginez, par exemple, que votre entreprise organise une promotion de Noël. Au Québec, votre annonce pourrait inclure le père Noël faisant la promotion d’une vente spéciale jusqu’au 25 décembre. Si votre promotion est diffusée à l’international, vous devrez toutefois adapter beaucoup plus que le texte.

D’une part, ce ne sont pas tous les pays qui célèbrent Noël le 25 décembre. Dans de nombreux pays, les cadeaux sont échangés et ouverts la veille de Noël. Certains pays commencent à célébrer beaucoup plus tôt (bon nombre d’Européens de l’Est célèbrent Krampusnacht le 5 décembre) ou bien plus tard (les Russes fêtent le 7 janvier). Le Lendemain de Noël (26 décembre) est quant à lui souligné dans des pays comme le Canada, l’Australie et le Royaume-Uni.

De plus, le père Noël est populaire au Canada, mais d’autres pays ont une figure de Noël différente. Les enfants en Espagne reçoivent leurs cadeaux des Rois Mages. D’autres enfants les obtiennent de Santa Claus (dans plusieurs pays anglophones) ou encore de Noël Baba (en Turquie).

De plus, certains pays célèbrent d’autres fêtes, que ce soit en plus de Noël ou à la place de Noël. Hanouka est la fête la plus célébrée en Israël, tandis que la principale fête de décembre au Japon s’appelle Omisoka.

Dans ce cas, la localisation d’une promotion de Noël ne consiste pas seulement à traduire du français vers une autre langue. Il s’agit de savoir comment (et quand) d’autres pays célèbrent les fêtes de fin d’année, puis d’adapter le contenu pour refléter ces traditions. La personne pratiquant la transcréation possède une connaissance dans les deux domaines.

Le but de la traduction marketing est de trouver un juste équilibre entre l’atteinte des objectifs d’affaires de votre entreprise, le maintien d’une voix de marque cohérente et la création de messages qui trouvent écho dans tous les marchés que vous souhaitez atteindre. La façon la plus efficace de faire ces trois choses est de travailler avec une équipe de professionnels en transcréation qui possèdent une expertise linguistique, marketing et culturelle.