Skillnaden mellan översättning och transkreation

När företag letar efter tillväxtmöjligheter på andra marknader håller de utkik efter sätt att anpassa sina marknadsföringsstrategier så att de tilltalar målgrupper i andra länder. För att lyckas med detta används ofta transkreation.

Transkreation kallas även kreativ översättning och handlar om att översätta ett budskap från ett språk till ett annat. Det rör sig inte om en ordagrann översättning, utan snarare en översättning av själva andemeningen i budskapet, så att målgrupper i alla länder reagerar på samma sätt på marknadsföringen.

Men vad exakt är transkreation?

Vad är transkreation?

I grund och botten är transkreation översättning av marknadsföring. Det används oftast för att anpassa annons- och reklamtext, marknadsföringsmaterial eller hela kampanjer. Den översatta texten innehåller ofta inte samma ord som originalet, men förmedlar samma idé, och leder i bästa fall till samma reaktioner.

Annonsering och marknadsföring kräver en hög nivå av kreativitet för att locka kunder. Men om du översätter en slogan ordagrant från ett språk till ett annat kan det hända att du missar målet och förmedlar det motsatta budskapet.

Electrolux är bara ett exempel på företag som har begått detta misstag. Det här svenska vitvaruföretaget försökte nå ut på den amerikanska dammsugarmarknaden med en rimmande slogan: ”Nothing sucks like an Electrolux.”

Sugkraft är förvisso precis vad du vill ha när du köper en dammsugare, men budskapet blev något tvetydigt i ett land där begrepp som ”this sucks” betyder att något är uruselt. Budskapet fick konsumenter att undra varför ett företag skulle vilja marknadsföra dåliga dammsugare.

När transkreation används för att översätta marknadsföringsinnehåll kan de resulterande texterna bli lika minnesvärda, men utan att förmedla fel budskap.

På vilket sätt skiljer sig transkreation från översättning?

Transkreation och översättning erbjuder samma typ av tjänst, men de kräver olika färdigheter.

För traditionell översättning krävs att målspråket behärskas flytande. För avancerat tekniskt innehåll kan dessutom expertis på inom ämnesområdet krävas, till exempel juridik eller medicin. Transkreation är mer kreativ till sin natur och mindre teknisk, så förutom språkkunskaper krävs även ett kreativt sinne och god kännedom om kulturella normer på målmarknaden.

Föreställ dig till exempel att ditt företag kör en julkampanj. I Storbritannien kanske du använder jultomten i en kampanj fram till juldagen. Om kampanjen körs internationellt finns det flera saker du behöver anpassa, och det handlar inte bara om själva texten.

För det första firas julen inte på juldagen i alla länder. I vissa länder, inte minst i Sverige, delas julklappar ut och öppnas redan på julafton. I vissa länder börjar firandet ännu tidigare (många östeuropéer firar Krampusnacht 5 december) eller långt senare (ryssarna firar 7 januari). Boxing Day (annandag jul) firas i länder som Kanada, Australien och Storbritannien.

Dessutom är det viktigt att tänka på att jultomten är en figur som fungerar i bland annat Sverige och Storbritannien, men i andra länder finns andra figurer. Barnen i Spanien får sina klappar från de tre vise männen. Andra får dem från jultomtens alter ego Pere Noel i Frankrike eller Noel Baba i Turkiet.

Och så finns det förstås andra länder där man firar någon annan högtid än jul. Chanukka är den högtid som brukar firas i Israel, och i Japan är det Omisoka som firas i december.

I de här fallen handlar lokalisering av en julkampanj om så mycket mer än att bara översätta från ett språk till ett annat. Det handlar om att veta hur (och när) andra länder firar och anpassa innehållet för att avspegla deras traditioner. En expert på transkreation är väl bevandrad i båda delarna.

När marknadsföring översätts måste man hitta rätt balans mellan att uppfylla företagets affärsmål och att bibehålla ett konsekvent varumärkesbudskap … och att komponera meddelanden som går hem på de olika målmarknader. Det mest effektiva sättet att lyckas med alla tre är att arbeta med en transkreationsexpert som kombinerar expertis inom språk, marknadsföring och kultur.