La differenza tra traduzione e transcreation

Quando le aziende esplorano nuove opportunità di crescita nei mercati esteri, cercano di adattare le proprie strategie di marketing in modo che abbiano ampia risonanza in altri paesi. La transcreation le aiuta a raggiungere questo obiettivo.

Conosciuta anche come traduzione creativa, la transcreation è il processo di traduzione di un messaggio da una lingua all'altra. Non è una semplice traduzione letterale, ma una rielaborazione che cattura lo spirito o l'essenza del messaggio di marketing, allo scopo di suscitare la stessa reazione nel pubblico di ogni paese.

Ma cos’è esattamente la transcreation?

Cos’è la transcreation?

In estrema sintesi, è una traduzione di marketing. È impiegata principalmente per adattare testi pubblicitari e di marketing, materiale informativo o persino un’intera campagna. I messaggi tradotti possono discostarsi notevolmente dall’originale, ma devono veicolare lo stesso concetto e, soprattutto, suscitare la stessa reazione.

La pubblicità e il marketing richiedono una grande dose di creatività per attrarre i consumatori. In ogni caso, se traduci uno slogan da una lingua all'altra in modo letterale, potresti non solo mancare l'obiettivo, ma addirittura comunicare il messaggio opposto a quello desiderato.

Electrolux è solo una delle tante aziende che hanno commesso questo errore. L'azienda scandinava di aspirapolvere ha cercato di raggiungere il mercato statunitense con questo slogan accattivante: “Nothing sucks like an Electrolux”, ovvero: “Niente aspira come un Electrolux”.

Certo, è ciò che ci si aspetta da un aspirapolvere, ma il messaggio diventa confuso in un paese in cui la gente dice "This sucks" per intendere "È davvero pessimo". A causa di questo messaggio, i consumatori si sono chiesti perché un'azienda promuova aspirapolveri di pessima qualità.

Quando un esperto di transcreation si occupa della traduzione di contenuti di marketing, gli slogan e le tagline possono essere altrettanto memorabili, senza però inviare involontariamente messaggi sbagliati.

Qual è la differenza tra transcreation e traduzione?

La transcreation e la traduzione sono servizi simili, ma richiedono abilità diverse.

La traduzione richiede la padronanza della lingua target. Per contenuti altamente tecnici, potrebbe essere richiesta anche una competenza specialistica nel settore, ad esempio in giurisprudenza o medicina. La transcreation è un processo meno tecnico e più incentrato sulla creatività, quindi richiede competenza linguistica, creatività e conoscenza delle norme culturali del mercato target.

Ad esempio, immagina che la tua azienda stia lanciando una campagna promozionale natalizia. Nel Regno Unito, il tuo annuncio potrebbe mostrare Babbo Natale che promuove una vendita speciale fino al 25 dicembre. Se la tua promozione viene pubblicata a livello internazionale, dovrai adattare molto più di semplici parole o testi.

Prima di tutto, non tutti i paesi festeggiano il Natale il 25 dicembre. In molti paesi lo scambio dei regali avviene alla vigilia di Natale. Alcuni paesi invece iniziano le celebrazioni molto prima (molti paesi dell’Europa dell'est, ad esempio, celebrano la Krampusnacht il 5 dicembre) o molto dopo (i russi festeggiano il 7 gennaio). Boxing Day (26 dicembre) si festeggia in Canada, Australia e Regno Unito.

Inoltre, Babbo Natale può essere popolare nel Regno Unito, ma in altri paesi si celebra una figura natalizia diversa. In Spagna i bambini ricevono i doni dai Re Magi. In altri paesi li ricevono da Babbo Natale, meglio conosciuto come Père Noël in Francia o Noel Baba in Turchia.

E poi ci sono paesi che celebrano altre festività, in aggiunta al Natale o al suo posto. Hanukkah è la festività più popolare del mese di dicembre in Israele, mentre in Giappone è Omisoka.

In questo caso, per localizzare una promozione natalizia non basta tradurre dall'inglese in un'altra lingua. Bisogna sapere come (e quando) sono le festività in altri paesi e far sì che i contenuti rispecchino tali tradizioni. Un esperto di transcreation è competente in entrambi gli ambiti.

La traduzione di marketing deve trovare il giusto equilibrio tra il conseguimento degli obiettivi aziendali, il mantenimento di una voce del brand coerente e la creazione di messaggi coinvolgenti ed efficaci nei mercati target che si vogliono conquistare. Il modo più efficace per fare tutte e tre le cose è lavorare con degli esperti di transcreation capaci di combinare competenze linguistiche, di marketing e culturali.