A diferença entre tradução e transcriação

À medida que as empresas procuram oportunidades de crescimento noutros mercados, procuram formas de adaptar as suas estratégias de marketing para ressoar noutros países. A transcriação ajuda-as a alcançá-lo.

Também conhecida como tradução criativa, a transcriação é o processo de tradução de uma mensagem de uma língua para outra. Não se trata de uma tradução palavra por palavra, mas sim de uma tradução do espírito ou do aspeto essencial da mensagem, para que as pessoas em todos os países tenham a mesma reação à mensagem de marketing.

Mas o que é, exatamente, a transcriação?

O que é a transcriação?

No seu aspeto mais básico, a transcriação é a tradução de marketing. É utilizada mais frequentemente aquando da adaptação de cópias e garantias de marketing e publicidade ou mesmo das próprias campanhas. As mensagens traduzidas não podem utilizar a mesma linguagem exata do que o original, mas transmitirão a mesma ideia e, idealmente, obterão a mesma resposta.

A publicidade e o marketing exigem muita criatividade para atrair consumidores. Contudo, se traduzir literalmente um slogan de uma língua para outra, pode falhar o alvo e enviar a mensagem exatamente oposta à pretendida.

A Electrolux é apenas uma das várias empresas que comete este erro. A empresa escandinava de aspiradores tentou alcançar o mercado dos EUA com o slogan apelativo "Nothing sucks like an Electrolux" (Nada aspira como um Electrolux).

É exatamente o que pretende que um aspirador faça, mas é uma mensagem confusa num país onde as pessoas dizem "This sucks" (Isto é horrível) quando querem dizer "This is really bad" (Isto é muito mau). A mensagem deixou os consumidores a perguntarem-se o porquê de uma empresa promover aspiradores tão horríveis.

Quando um profissional de transcriação é responsável por traduzir conteúdo de marketing, os slogans e lemas resultantes podem ser igualmente memoráveis, sem enviar inadvertidamente a mensagem errada.

De que forma é a transcriação diferente da tradução?

A transcriação e a tradução oferecem o mesmo tipo de serviço, mas cada uma exige um conjunto de competências diferente por parte dos profissionais que as realizam.

A tradução tradicional exige fluência na língua de chegada. Relativamente a conteúdo altamente técnico, pode ser necessária igualmente especialização no respetivo domínio, como o direito ou a medicina. A transcriação é mais criativa e menos técnica, requerendo por isso fluência linguística, um pensamento criativo e familiaridade com as normas culturais do mercado-alvo.

Imagine, por exemplo, que a sua empresa está a realizar uma promoção de Natal. No Reino Unido, o seu anúncio pode incluir o Pai Natal a promover uma venda especial até 25 de dezembro. Se a sua promoção for realizada a nível internacional, terá de adaptar muito mais do que apenas o texto.

Por um lado, nem todos os países celebram o Natal em 25 de dezembro. Em muitos países, as prendas são trocadas e abertas na véspera de Natal. Alguns países começam a celebrar muito mais cedo (muitos cidadãos da Europa Oriental celebram o Krampusnacht em 5 de dezembro) ou muito mais tarde (os russos celebram em 7 de janeiro). O Boxing Day (26 de dezembro) é celebrado em países como Canadá, Austrália e Reino Unido.

Além disso, o Pai Natal pode ser popular no Reino Unido, mas outros países celebram uma figura de Natal diferente. As crianças em Espanha recebem as suas prendas dos Reis Magos. Outras crianças recebem-nas do Pai Natal, mais conhecido como Père Noel em França ou Noel Baba na Turquia.

E há ainda países que celebram outros feriados, juntamente com o Natal ou no seu lugar. O Hanukkah é o feriado mais habitualmente celebrado em Israel, enquanto o principal feriado de dezembro no Japão é o Omisoka.

Neste caso, localizar uma promoção de Natal não se trata apenas de traduzir de inglês para outra língua. Trata-se de saber como (e quando) os outros países celebram e adaptar depois o conteúdo para refletir estas tradições. Um especialista em transcriação possui especialização em ambos.

A tradução de marketing tem de atingir o equilíbrio certo entre alcançar os objetivos empresariais da sua empresa, mantendo uma voz de marca consistente, e elaborar mensagens que ecoam junto dos mercados que pretende alcançar. A forma mais eficaz de fazer as três coisas é trabalhar com um especialista em transcriação que combine especialização linguística, em marketing e cultural.