Het verschil tussen vertaling en transcreatie

Bedrijven die naar andere markten willen uitbreiden, willen ook hun marketingstrategieën aanpassen, zodat ze ook in andere landen aanslaan. Transcreatie biedt dan uitkomst.

Transcreatie wordt ook wel creatief vertalen genoemd en houdt in dat een boodschap uit de ene taal in de andere taal wordt vertaald. Het gaat dus niet om een woordelijke vertaling, maar om het overbrengen van de kern van de boodschap. De bedoeling is dat mensen in alle landen hetzelfde op de marketingboodschap reageren.

Maar wat houdt transcreatie nu precies in?

Wat is transcreatie?

In essentie komt transcreatie neer op marketingvertaling. Het wordt vooral gebruikt voor reclame en marketingteksten of zelfs voor de eigenlijke campagnes. De vertaalde boodschap is waarschijnlijk niet hetzelfde geformuleerd als het origineel, maar brengt wel hetzelfde idee over en heeft idealiter ook hetzelfde effect.

Reclame en marketing vereisen veel creativiteit, want ze moeten immers klanten aanspreken. Als je bijvoorbeeld een slogan letterlijk zou vertalen, sla je waarschijnlijk de plank mis en bereik je mogelijk zelfs een averechts effect.

Electrolux is een van de bedrijven die daar op een pijnlijke manier achter kwam. Deze Scandinavische fabrikant van stofzuigers wilde de Amerikaanse markt aanboren met de pakkende slogan "Nothing sucks like an Electrolux".

Van een stofzuiger wil je uiteraard dat hij goed zuigt, maar de slogan kwam nogal vreemd over in een land waar men "This sucks" zegt als iets bar slecht is. Consumenten vroegen zich af waarom het bedrijf reclame wilde maken voor een product dat kennelijk helemaal niet goed werkte.

Wanneer een transcreatieprofessional op de vertaling van marketingcontent wordt gezet, kunnen de slogans en taglines in de doeltaal net zo veel impact hebben en loop je niet het risico dat de boodschap verkeerd overkomt.

In welke opzichten verschilt transcreatie van vertaling?

Transcreatie en vertaling zijn in wezen dezelfde dienst, maar vereisen elk andere vaardigheden.

Om te kunnen vertalen, moet je de doeltaal perfect beheersen. Voor gespecialiseerde content moet je daarnaast ook nog kennis hebben van de materie, zoals bij juridische of medische teksten. Transcreatie is veel creatiever en vereist minder inhoudelijke kennis. Je moet de taal goed beheersen, creatief ingesteld zijn en bekend zijn met de culturele waarden van de doelmarkt.

Stel, je bedrijf heeft een speciale kerstactie bedacht. In het Verenigd Koninkrijk zou de actie vermelden dat deze t/m 25 december loopt. Als het om een internationale actie gaat, moet je niet alleen de tekst aanpassen.

Om te beginnen viert niet elk land Kerstmis op 25 december. In veel landen worden de cadeaus al op kerstavond gegeven en uitgepakt. In bepaalde landen begint Kerst veel eerder (zoals de Krampusnacht op 5 december in veel Oost-Europese landen) of juist veel later (zoals de Russen, die dit feest pas op 7 januari vieren). In landen als Canada, Australië en het Verenigd Koninkrijk is er nog een tweede Kerstdag (op 26 december).

Verder is de kerstman populair in het Verenigd Koninkrijk, maar in andere landen speelt iemand anders de hoofdrol bij Kerst. Zo krijgen de kinderen in Spanje hun cadeaus van de Reyes Magos (de Drie Koningen). In Frankrijk wordt de kerstman Père Noël genoemd en in Turkije Noel Baba.

Verder zijn er landen die rond die tijd andere feestdagen vieren, naast Kerst of in plaats daarvan. Chanoeka wordt veel gevierd in Israël, terwijl in Japan de belangrijkste feestdag in december Omisoka heet.

Het vertalen van deze kerstactie is dus niet alleen een kwestie van de Engelse tekst in een andere taal omzetten. Je moet weten of, hoe en wanneer andere landen dit vieren en de content daarop aanpassen. Een transcreatie-expert kan dat allemaal.

Een marketingvertaling moet in drie opzichten werken: de bedrijfsdoelen halen, een consistente merkuitstraling hebben én op elke beoogde markt de juiste boodschap uitdragen. Om dat voor elkaar te krijgen, kun je het beste een transcreatie-expert inschakelen, want die heeft verstand van de taal, marketing en de cultuur.