La diferencia entre traducción y transcreación
A medida que las empresas buscan oportunidades de crecimiento en otros mercados, también estudian maneras de adaptar sus estrategias de marketing para que tengan impacto en otros países. La transcreación les ayuda a lograrlo.
La transcreación, también conocida como «traducción creativa», es el proceso de traducir un mensaje de un idioma a otro. No se trata de una traducción palabra por palabra, sino más bien una traducción del espíritu o la esencia del mensaje para que las personas de cualquier país reaccionen de la misma forma ante el mensaje de marketing.
Pero ¿qué es exactamente la transcreación?
¿Qué es la transcreación?
Básicamente, la transcreación es lo mismo que la traducción de marketing. Lo más habitual es que se utilice al adaptar contenido de marketing y publicitario o, incluso, las propias campañas. Los mensajes traducidos expresan la misma idea que el original, sin utilizar las mismas palabras necesariamente, y lo ideal es que también provoquen la misma respuesta.
La publicidad y el marketing precisan de mucha creatividad para atraer a los consumidores. No obstante, si traduces un eslogan de un idioma a otro, tal vez te equivoques y termines expresando justo lo contrario de lo que pretendías.
Veamos el ejemplo de Electrolux, una de las muchas empresas que han cometido este error. La empresa escandinava de aspiradoras intentó llegar al mercado estadounidense con el atractivo eslogan «Nothing sucks like an Electrolux» (literalmente «Nada succiona tanto como una Electrolux».
Evidentemente, eso es justo lo que quieres que haga una aspiradora, pero el mensaje resulta confuso en un país en el que se usa la expresión «This sucks» para decir que algo «está muy mal» o «es muy malo». Al escuchar este mensaje, la gente se preguntaba por qué una empresa haría publicidad de unas aspiradoras que eran tan malas.
Cuando la traducción de marketing se deja en manos de un profesional de la transcreación, los eslóganes y lemas publicitarios resultantes pueden ser igual de memorables, sin transmitir el mensaje equivocado por error.
¿En qué se diferencian la transcreación y la traducción?
La transcreación y la traducción ofrecen el mismo tipo de servicio, pero cada una de ellas requiere una serie de habilidades diferentes para los profesionales que se encargan de ellas.
La traducción común requiere un dominio del idioma de destino. En el caso del contenido muy técnico, tal vez también sea necesario que el traductor tenga conocimientos expertos en el ámbito concreto; por ejemplo, en los campos jurídico y médico. La transcreación es más creativa y menos técnica, por eso hay que dominar el idioma, tener una mente creativa y conocer las normas culturales del mercado objetivo.
Por ejemplo, imagina que tu empresa tiene una promoción navideña. En el Reino Unido, el anuncio podría incluir a Papá Noel promocionando unas rebajas especiales hasta el 25 de diciembre. Si quieres utilizar tu publicidad a nivel internacional, tendrás que adaptar mucho más que solo el texto.
Para empezar, no todos los países celebran la Navidad el 25 de diciembre. En muchos países, los regalos se dan en Nochebuena. En algunos países, la Navidad empieza mucho antes (muchos países de Europa del Este celebran la Krampusnacht el 5 de diciembre) y, en otros, mucho después (en Rusia se celebra el 7 de enero). El Boxing Day (26 de diciembre) se celebra en países como Canadá, Australia y el Reino Unido.
Además, aunque Papá Noel es muy popular en el Reino Unido, otros países tienen otro protagonista en Navidad. En España, los Reyes Magos son los encargados de llevar juguetes a los niños. Otros niños los reciben solo de Papá Noel, más conocido como «Père Noël» en Francia y «Noel Baba» en Turquía.
Por otro lado, algunos países celebran otras festividades, además de la Navidad o en lugar de ella. Janucá es la fiesta que más se celebra en Israel, mientras que la principal festividad navideña de Japón es Omisoka.
En este caso, traducir una promoción navideña no consiste solo en traducir del inglés a otro idioma, sino que hay que saber cómo (y cuándo) celebran sus fiestas otros países para, a continuación, adaptar el contenido de manera que reflejen esas tradiciones. Un experto en transcreación tiene experiencia en ambas.
La traducción de marketing tiene que encontrar el equilibrio perfecto entre lograr los objetivos comerciales de tu empresa, mantener una voz de marca coherente y crear mensajes que calen en todos los mercados a los que quieres llegar. La forma más eficaz de conseguir las tres cosas es trabajar con un experto en transcreación que combine un dominio lingüístico, cultural y del marketing.
