Global branding: 10 råd til konsistent global vækst

1. Find dine universelle brandværdier

Brands har ligesom mennesker deres egen personlighed. Ved begyndelsen af din brandidentitetsrejse bør du spørge dig selv: Hvad står dit brand for? Hvorfor eksisterer det, og hvordan kan det hjælpe? Hvilke problemer løser det, og i sidste ende, hvilke følelser vil du gerne have, at dit brand forbindes med? 

De mest magtfulde brands er dem, der inspirerer og har et budskab folk kan støtte op omkring, noget som stemmer overens med forbrugernes egne værdier. 

Lad os se på to eksempler:

• Coca-Cola, der er en veteran i global branding, har introduceret en markedstilgang, der hedder "think local, act local" i starten af årtusindet. Deres universelle værdier såsom at dele, at være glad og have en aktiv livsstil har dog været afgørende for at styrke udbredelsen af brandet. 
  
• Det samme gælder for brands såsom Zara eller Ikea, der bestræber sig på at tilpasse sig et bredt spektrum af forbrugere og gøre mode og boligindretning prismæssigt overkommeligt med anvendelse af værdierne funktionalitet, bæredygtighed og skønhed.

Forestil dig værdipyramiden for et brand: Brandets grundlæggende krav eller funktionelle fordele udgør fundamentet. Derefter kommer de følelsesmæssige fordele, dvs. hvordan produktet/tjenesterne påvirker forbrugerne. I toppen findes de fordele, som er selvudtryk – det er der, et brand kan afspejle sine forbrugeres selvforståelse. En af nøglerne til succesfuld branding er at gøre de fordele, der er en del af selvudtrykket, til en del af brandets værdiudtryk for at tilføje dybde og mangfoldighed til brandet og oplevelsen, mens man bruger det.

2. Fokuser på det unikke ved dine produkter og tjenester

Stærke globale brands skiller sig ud. For at blive bemærket skal dit brand være unikt.

• Adobe er det perfekte eksempel på et voksende brand, der fokuserer på produktet. I løbet af sin levetid på 35 år har Adobe genopfundet sig selv igen og igen og har fortsat med at innovere og bevare kreativitet som en kerneværdi i deres løsninger. Adobes rejse fra overgangen til en SaaS-model i 2013 til den seneste rebranding er unik.

Selvom du ikke forventer at lancere det næste Photoshop, kan du helt sikkert arbejde på de unikke aspekter ved dine produkter og tjenester og derved skabe dit USP (unique selling proposition, unikke salgsargument). Skab en unik facet ved din virksomhed, og brug den til din egen fordel – f.eks. en fremragende kundeservice eller et produkt i høj kvalitet. Og sørg for, at dine forbrugere er bevidste om det.  

3. Vær helt fremme inden for innovation og inklusion

Diversitet og inklusion har høj prioritet hos mange brands, og det er ikke bare et spørgsmål om social retfærdighed. Ved at ansætte folk med forskellig baggrund styrker du dit brand.

• Dell har i de seneste par år lavet tiltag for at promovere diversitet og inklusion til inspiration for andre. Deres sociale tiltag "Progress Made Real" gør lighed blandt køn og forskellige etniciteter til et af de vigtigste mål for 2030. For Dell er diversitet og inklusion virksomhedsprioriteringer, der understøtter innovation, udvikling og vækst.

Ved at skabe mere diverse teams, hvad enten der er tale om køn, etnicitet, alder, religion eller kultur, kan organisationer også diversificere deres talentpuljer, forstærke deres ekspertise og promovere innovation og nye måder at tænke på.

4. Levér konsistente kundeoplevelser

Kundeoplevelsen er hjørnestenen for alle globale brands. Nye undersøgelser har vist, at virksomheder, der investerer i medarbejder- og kundeoplevelsen, er 4,2 gange mere profitable, end dem der ikke gør. Dette understreger vigtigheden af personligt tilpassede interaktioner på flere kanaler, der engagerer og opbygger langvarige relationer.

• Kundeoplevelsescentre i Pittsburgh og München er GE's måde at skabe forbindelse til potentielle kunder på et personligt plan, hvor de viser deres produktionssystemer i praksis og stiller medarbejdere til rådighed, som kundeemnerne kan tale med om skræddersyede planer.

Tilbyd dine kunder en helt særlig og tilrettelagt oplevelse, uanset hvor du møder dem. Dit kundeserviceniveau bør være gnidningsfrit, hvad enten du interagerer online eller personligt. Derudover bør tilbagevendende kunder vide præcis, hvad de kan forvente fra din organisation, hver gang de er i kontakt med dig, uanset hvilket produkt eller hvilken tjeneste, det drejer sig om.

5. Tilpas dit brand til lokale præferencer

Som professionelle inden for oversættelsesbranchen er dette punkt vores favorit! Du bliver nødt til at tage højde for den kultur og de karakteristika, din lokale målgruppe har, for at sikre, at dit brand forbindes med noget positivt alle steder i verden. For globale virksomheder, der konkurrerer i forskellige kulturer, er udfordringen her at gøre deres brands kulturelt relevante, mens de samtidig er økonomisk skalerbare, effektive og giver interessenterne afkast.

• Microsoft er et glimrende eksempel på et brand, der agerer på tværs af landegrænser og kulturer. Med målet rettet mod 86 lande og på 22 sprog tilpasser de intuitivt deres marketingstrategier og -processer for at fremskynde lanceringstiden for globale kampagner og oversat indhold.
• Red Bull, der er målrettet mod et helt andet segment, skiller sig også ud med deres globale og lokale marketingstrategier, der er nøje afstemt i forhold til deres målgrupper over hele verden. De kontakter ofte deres målgruppe med events inden for ekstremsport og fokuserer på digital marketing såsom blogs, virale reklamer og via de sociale medier. 

Det er afgørende at vide, hvordan man skal tilpasse sit indhold. Forskellige kulturer, lande, infrastrukturer og sprog kræver omtanke og research (og et team af eksperter). Selvom dine værdier og dit overordnede budskab bør være konsistent, skal sproget og det visuelle udtryk afstemmes med hvert marked, som du opererer i. Oversættelse af dit budskab er altafgørende.

6. Udnyt internettets potentiale

Det ville være en underdrivelse at sige, at den traditionelle købers rejse blot har forandret sig! De forudsigelige, lineære faser med bevidsthed, overvejelse og beslutningstagning har ændret sig til en meget kompleks, researchbaseret kundecentreret rejse: Digitalt kompetente købere med adgang til store mængder viden kontrollerer nu størstedelen af købscyklussen, f.eks. ved at selv at lave research, sammenligne og evaluere, før de kommer i direkte kontakt med sælgerne.

Internettet er formentlig det mest effektive salgsværktøj for et brand i dag. Det har været det springende punkt for brands, der vil markedsføre deres produkter og tjenester globalt. Et godt eksempel:

En sammenhængende kundeoplevelse gør, at Salesforce skiller sig ud over for deres kunder. Afdelingerne inden for marketing, salg, økonomi og service er blevet integreret, så oplysninger, køb og fejlfinding nemt kan findes på en enkelt platform.

7. Skab globale og lokale partnerskaber

Det er nøglen til international vækst at finde de rette lokale partnere, som kan omfavne essensen af dit brand. Med lokale partnere, der kender markedet, kan du tilpasse dine produkter og tjenester til de respektive kulturer og de lokale krav uden at blive koblet fra din globale virksomhedsstrategi og dine kvalitetsstandarder. 

Find og samarbejd med organisationer, der deler dine værdier, eller som kan hjælpe dig med bedre at imødekomme dine kunders behov globalt eller lokalt. Husk talemåden: "If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together". Nogle gange kan pålidelige partnere være med til at åbne nye døre hurtigt og derved hjælpe dig med at vækste på nye markeder.

8. Vær agil

Dette er helt afgørende på det moderne marked. Virksomheder, der er fleksible og tilpasser sig markedets behov, vil få succes på den lange bane.

• Da verden endelig accepterede nødvendigheden af at beskytte vores naturressourcer, genopfandt BP sig selv fra at være et internationalt olieselskab til et integreret energiselskab. Deres nye virksomhedsplan omfatter udforskning af miljøvenlige energiressourcer, bæredygtige transport- og mobilitetskoncepter samt at være en løsningsudbyder af digitale alternativer til fysisk bevægelse.

Hvis din virksomhed er klar til at gå globalt, har du formentlig investeret i den plan. Det kan være svært at indrømme, når planen ikke fungerer, og at virksomheden bliver nødt til at ændre kurs. Men disse tilpasninger kan være forskellen mellem en virksomhed, som prøvede at gå globalt, og en virksomhed, der havde succes med at gå globalt.

9. Udnyt og forøg dine muligheder

Af og til opstår nye muligheder, som ikke ser lukrative ud på overfladen, men som på længere sigt kan vise sig at være meget lovende. Så vær åben for mulighederne!

Der er nogle fantastiske historier om brands, der blev skabt ved rent held eller tilfældigt såsom Craiglist, Twitter osv. Selvom vi ikke kan forlade os på held til at opbygge en virksomhed, har disse brands et tilfældes: De søger altid efter muligheder. Tro på din mavefornemmelse, lær af dine fejl, og tag kalkulerede risici.

10. Forstå, hvor dine kunder kommer fra

I sidste ende er en de vigtigste ting for et globalt brand at respektere forskellene mellem deres kunder på forskellige markeder. Det er sjældent, at de samme produkter, budskaber og tjenester har samme appel alle steder.

• Ved at kombinere detaljeret forskning og udvikling (R&D) med strategiske marketingkampagner og distribution tiltrak L'Oréal sig opmærksomhed fra forskellige forbrugersegmenter. Brandet vægter også diversitet højt, hvilket gør dem endnu mere attraktive for folk i forskellige lande: Virksomhedens produkter sælges i 130 lande på fem kontinenter.

Lyt til dine kunders behov og ønsker, og lav en plan på den baggrund.

Disse indsigter og eksempler er gode rettesnore for alle virksomheder, der vil etablere et globalt brand. Og husk den mest basale forudsætning: Hvis du vil være unik for dine kunder og kundeemner, skal du tilbyde dem noget, der giver værdi. Når du er sikker på, at du gør det, så husk, hvad du har lært om virksomheders identitet, konsistens, tilgængelighed, tilpasningsdygtighed og universelt appellerende budskaber, lokalisering – og partnerskaber!