Globalt varumärkesbyggande: 10 lektioner för konsekvent global tillväxt

1. Hitta universella värderingar för ditt varumärke

Varumärken har liksom människor en egen personlighet. När du inleder din resa mot en varumärkesidentitet ska du ställa dig själv följande frågor: Vad står varumärket för? Varför finns det, och vem försöker det hjälpa? Vilka problem löser det och, avslutningsvis, vilka känslor vill du ska associeras till varumärket? 

De mest kraftfulla varumärkena är de som inspirerar med ett budskap som människor kan välja att stå bakom, något som motsvarar konsumenternas egna värderingar. 

Här är två exempel:

• Coca-Cola som är en veteran inom globalt varumärkesbyggande anammade vid millennieskiftet marknadsföringsstrategin ”tänk lokalt, handla lokalt”. Deras universella värderingar – såsom delaktighet, lycka och en aktiv livsstil – har varit avgörande för varumärkets utbredning. 
  
• Detsamma gäller för varumärken som Zara och IKEA, som vill tilltala många olika typer av konsumenter genom att erbjuda mode och inredningsdesign till ett överkomligt pris, allt under värderingarna funktionalitet, hållbarhet och skönhet.

Föreställ dig en pyramid med varumärkesvärderingar: varumärkets grundläggande krav eller de funktionella egenskaperna utgör pyramidens bas. Ovanpå dem kommer de känslomässiga egenskaperna, det vill säga vad produkterna eller tjänsterna får konsumenten att känna. Högst upp i pyramiden finns egenskaper för självförverkligande – där varumärket lyckas återspegla kundens självbild. En nyckel till ett framgångsrikt varumärkesbyggande är att göra egenskaperna för självförverkligande till en del av varumärkets värdeerbjudande och för att förstärka varumärkets djup och nyansrikedom.

2. Fokusera på produkters och tjänsters egenart

Starka globala varumärken har en viss grad av differentiering. För att synas måste du vara unik.

• Adobe är ett det perfekta exemplet på produktstyrd varumärkestillväxt. Under sina 35 år har Adobe gång på gång förnyat sig genom att vara kontinuerligt innovativa och ständigt bibehålla kreativitet som ett grundläggande värde i sin verksamhet. Från deras övergång till en SaaS-modell 2013 via en omstöpning av varumärket har Adobe genomgått en unik resa.

Även om du inte är på väg att lansera ett nytt Photoshop kan du definitivt arbeta på dina produkters och tjänsters egenart genom att ge dem en unik konkurrensfördel, en så kallad usp. Utveckla en unik sida av ditt företag och gör den till din konkurrensfördel, vare sig det handlar om en fantastisk kundservice eller en produkt av högsta kvalitet. Glöm sedan inte att göra konsumenterna uppmärksamma på detta.  

3. Ta täten med hjälp av innovation och inkludering

Mångfald och inkludering är högsta prioritet för många varumärken, och det handlar inte bara om social rättvisa. Genom mångfald hos medarbetare förbättras varumärket.

• Under de senaste åren har Dell varit en föredömlig inspiration för främjandet av mångfald och inkludering. Deras strategi för sociala effekter, ”Progress Made Real”, har upprättat jämlikhet mellan könen och mellan olika folkgrupper som en del av målen inför 2030. För Dell är mångfald och inkludering affärsprioriteringar som främjar innovation, utveckling och tillväxt.

Genom att öka mångfalden i sina team – vare sig det gäller kön, ursprung, ålder, religion eller kultur – kan organisationer även diversifiera sina kompetenser, förstärka expertisen och främja innovation och nya tänkesätt.

4. Leverera konsekventa kundupplevelser

Kundupplevelsen är en grundpelare för alla globala varumärken. En undersökning har nyligen visat att företag som investerar i medarbetar- och kundupplevelser är 4,2 gånger mer lönsamma än de som inte gör det. Det här understryker behovet av personanpassade interaktioner i alla kanaler som engagerar och bygger upp varaktiga relationer.

• Med sina kundupplevelsecenter i Pittsburgh och München kommer GE personligen i kontakt med potentiella kunder för att visa hur deras tillverkningssystem fungerar i praktiken och skickar representanter för att diskutera skräddarsydda planer.

Erbjud dina kunder en anmärkningsvärd men förutsägbar upplevelse, oavsett hur du fick deras uppmärksamhet. Din kundservice måste vara smidig, både online och ansikte mot ansikte. Dessutom måste återkommande kunder veta vad de kan förvänta sig från din organisation vid varje kontakttillfälle, oavsett vilken produkt eller tjänst det rör.

5. Anpassa varumärket till lokala preferenser

Efter många års lokalisering är det här den del av arbetet som jag uppskattar mest. För att säkerställa att ditt varumärke associeras med en positiv upplevelse i alla delar av världen måste du ta hänsyn till varje målgrupps lokala kultur och egenskaper. För globala företag som konkurrerar i olika kulturer är utmaningen här att göra varumärket kulturellt relevant samtidigt som effektiviteten kan bibehållas så att aktieägarna får se positiva ekonomiska resultat.

• Microsoft är ett utmärkt exempel på ett varumärke som verkar över gränser och i olika kulturer. Med målgrupper i över 86 länder som talar 22 olika språk anpassar de sina marknadsföringsstrategier och processer intuitivt för att påskynda tiden till marknaden för globala kampanjer och lokaliserat innehåll.
• I en helt annan bransch sticker även Red Bull ut med sina globala och lokala marknadsföringsstrategier, noggrant anpassade till olika målgrupper runtom i världen. De når sina målgrupper genom att anordna extremsportevenemang och fokuserar på digital marknadsföring via bloggar, virala annonser och sociala medier. 

Att veta hur strategin ska anpassas kan vara avgörande. Olika kulturer, länder, infrastrukturer och språk kräver eftertänksamhet och efterforskning (och ett team med experter). Även om dina värderingar och övergripande budskap bör vara konsekventa måste språket och de visuella detaljerna anpassas för varje individuell marknad du är verksam i. Det är mycket viktigt att lokalisera budskapet.

6. Maximera kraften i internet

Att påstå att den traditionella kundresan har förändrats är något av en underdrift. Det som tidigare var en förutsägbar process med en linjär syn på medvetenhet, övervägande och beslut har nu förvandlats till en i hög grad komplex, efterforskningsbaserad och kundcentrerad resa. Digitalt uppkopplade köpare med tillgång till en oändlig mängd information tar nu själva hand om i princip hela köpprocessen. De lägger tid på att undersöka, jämföra och utvärdera innan de över huvud taget kommer i direkt kontakt med en säljare.

Internet kan nu vara det mest kraftfulla verktyget som står till ett varumärkes förfogande. Det har blivit helt avgörande för varumärken som marknadsför sina produkter och tjänster på global nivå. Här är ett exempel:

En sammanhängande kundupplevelse gör att Salesforce sticker ut för kunderna. Marknadsföring, försäljning, ekonomi och service har integrerats, vilket har lett till att information, köp och felsökning är lättillgängliga funktioner på en gemensam plattform.

7. Utveckla globala och lokala partnerskap

För att lyckas med internationell tillväxt är det viktigt att hitta rätt samarbetspartner på de lokala marknaderna som stödjer varumärkets grundläggande värden. Med lokala samarbetspartner med marknadskännedom kan du anpassa ditt utbud till olika kulturer och krav, utan att avvika från din globala affärsstrategi och dina kvalitetsstandarder. 

Försök hitta samarbetspartner som delar dina värderingar eller som hjälper din verksamhet att serva dina kunder, globalt eller lokalt. Man kan säga så här: Vill man gå snabbt ska man gå på egen hand. Men tillsammans med andra når man längre. En lokal samarbetspartner kan ofta snabbt och smidigt öppna dörrar så att du kan påskynda tillväxten på viktiga marknader.

8. Håll dig agil

Det här är helt avgörande i dagens affärsklimat. Företag som är flexibla och lyckas anpassa sig till marknadens behov kommer att vara framgångsrika på lång sikt.

• När världen till slut accepterade behovet att skydda våra resurser genomförde BP i princip en omstöpning ”från ett internationellt oljebolag till ett integrerat energiföretag”. Deras nya färdplan inkluderar utforskandet av miljövänliga resurser, hållbara transport- och rörlighetskoncept, och att leverera lösningar för digitala alternativ till fysisk förflyttning.

Om ditt företag är redo att växa globalt har du förmodligen redan gjort grundarbetet för detta. Det kan vara tufft att erkänna när planer går i stöpet och företagets strategi kräver en omsvängning. De här anpassningarna kan dock vara det som skiljer ett företag som försökte växa globalt från ett som verkligen gjorde det.

9. Ta vara på och maximera dina möjligheter

Då och då dyker nya tillfällen upp som till en början kanske inte ser så lönsamma ut, men som med tiden kan växa till riktigt lovande möjligheter. Se till att vara öppen för dessa!

Det finns några exempel på varumärken som har uppstått av ren tur eller tillfällighet, däribland Craigslist och Twitter. Vi kan förstås inte enbart förlita oss på tur när vi bygger upp ett företag, men det finns en sak som alla dessa varumärken har gemensamt: det konstanta sökandet efter nya möjligheter. Lita på din instinkt, vänd misslyckanden till möjligheter och ta kalkylerade risker.

10. Förstå varifrån dina kunder kommer

Avslutningsvis är en av de viktigaste punkterna för ett globalt varumärke att respektera skillnaderna mellan kunder på olika marknader. Det är ovanligt att en produkt, ett budskap eller en tjänst fungerar lika bra i hela världen.

• Genom att kombinera djupgående FoU med strategiska marknadsföringskampanjer och distribution kunde L‘Oréal locka olika typer av kunder. Varumärket värderar också mångfalden högt, vilket gör dem ännu mer tilltalande för människor i olika länder: Företagets produkter är uppskattade i 130 länder i fem världsdelar.

Lyssna på dina kunders behov och önskningar innan du planerar dina nästa steg.

De här insikterna och exemplen är utmärkta riktlinjer för varje företag som försöker etablera sitt varumärke globalt. Kom ihåg den viktigaste förutsättningen: Var unik i befintliga och potentiella kunders ögon och bidra med mervärde i deras liv. När den punkten är säkerställd kan du tänka på vad du har lärt dig ovan om företagsidentitet, konsekvens, konnektivitet, anpassningsbarhet, universellt tilltalande kommunikation, lokalisering – och partnerskap!