Wereldwijde merkontwikkeling: tien lessen voor een consistente internationale groei

1. Ga op zoek naar jouw universele merkwaarden

Net zoals mensen hebben ook merken hun eigen persoonlijkheid. Als jij op zoek gaat naar de identiteit van jouw merk, is het belangrijk om jezelf de volgende vragen te stellen: Waar staat jouw merk voor? Waarom bestaat het en wie wil het helpen? Welke problemen lost het op en welke emoties wil jij dat jouw merk oproept? 

De krachtigste merken inspireren via een boodschap waar mensen achter staan, iets dat aansluit op de eigen waarden van de consumenten. 

Laten we eens naar twee voorbeelden kijken:

• Coca-Cola blinkt uit in internationale merkontwikkeling en heeft aan het begin van het millennium een marketingaanpak op basis van "think local, act local" geïntroduceerd. Hun universele waarden, zoals delen, blijheid en actieve levensstijlen, zijn evenwel essentieel geweest om de uitbreiding van het merk te versterken. 
  
• Hetzelfde geldt voor merken zoals Zara of Ikea die zich aan een brede waaier aan klanten aanpassen en mode en interieurontwerp betaalbaar maken maar tegelijkertijd vasthouden aan functionaliteit, duurzaamheid en schoonheid.

Denk aan een piramide met merkwaarden: de basisvereisten van het merk of de functionele voordelen die het biedt, vormen de onderkant. Daarboven komen de emotionele voordelen: hoe doet jouw product/dienst de klant voelen. Helemaal bovenaan staan de voordelen inzake zelfexpressie waarbij een merk in staat is om het zelfbeeld van de klant te weerspiegelen. Voor succesvolle branding is het essentieel dat voordelen inzake zelfexpressie deel uitmaken van het merkwaardevoorstel. Zo voeg je kracht en diepte toe aan het merk en de ervaring wanneer het gebruikt wordt.

2. Focus op de uniekheid van jouw producten en diensten

Sterke internationale merken hanteren een zekere differentiatie. Om op te vallen, moet je uniek zijn.

• Adobe is het perfecte voorbeeld van merkgroei onder leiding van producten. Tijdens zijn 35-jarige bestaan heeft Adobe zich steeds opnieuw uitgevonden en blijft verder innoveren. Creativiteit vormt hierbij de essentiële en stabiele waarde van hun oplossingen. Het traject van Adobe is uniek: van hun overgang naar een SaaS-model in 2013 tot een recente rebranding.

Hoewel jij misschien niet van plan bent om de volgende Photoshop te lanceren, kun jij zeker werken aan de uniekheid van jouw producten door jouw unieke verkoopargument (USP) te creëren. Ontwikkel een uniek aspect van jouw bedrijf en gebruik dit in jouw voordeel, bijvoorbeeld door een fantastische klantenservice of een kwalitatief hoogstaand product. En zorg ervoor dat alle klanten hiervan op de hoogte zijn.  

3. Begin met innovatie en inclusie

Diversiteit en inclusie zijn voor veel merken een topprioriteit en dat is niet enkel een kwestie van sociale rechtvaardigheid. Door een diversificatie van jouw personeelsbestand wordt jouw merk beter.

• De laatste jaren heeft Dell een uniek voorbeeld gesteld en is een inspiratie voor de bevordering van diversiteit en inclusie. In hun strategie inzake sociale impact ("Progress Made Real") hebben zij gender- en rassengelijkheid vastgelegd als prioritaire doelstellingen voor 2030. Diversiteit en inclusie zijn voor Dell bedrijfsprioriteiten die innovatie, ontwikkeling en groei ondersteunen.

Door hun teams te diversifiëren op het gebied van gender, ras, generatie, godsdienst of cultuur, kunnen organisaties ook hun talentenpools diversifiëren, hun expertise versterken en innovatie en nieuwe manieren van denken bevorderen.

4. Bied consistente klantervaringen

Klantervaring is essentieel voor alle internationale merken. Uit recent onderzoek blijkt dat bedrijven die investeren in werknemers- en klantervaring, 4,2 keer rendabeler zijn dan bedrijven die dit niet doen. Dit benadrukt de behoefte aan gepersonaliseerde interactie via diverse kanalen met het oog op blijvende relaties.

• Via klantervaringscentra in Pittsburgh en München wil GE een persoonlijke band opbouwen met potentiële klanten door het productiesysteem in bedrijf te tonen en door vertegenwoordigers te sturen om gepersonaliseerde plannen te bespreken voor prospects.

Bied jouw klanten een opvallende, voorspelbare ervaring, ongeacht jouw contactpunt. Of het nu gaat om een online- of fysieke interactie, het is echt belangrijk dat jouw customerservice naadloos is. Zo weten terugkerende klanten exact wat ze bij elke interactie met jou kunnen verwachten van jouw organisatie, ongeacht het product of de dienst waarover het gaat.

5. Stem jouw merk af op lokale voorkeuren

Als lokalisatiedeskundige is dit natuurlijk mijn favoriete onderwerp! Om te garanderen dat jouw merk overal ter wereld geassocieerd wordt met een positieve ervaring, moet jij rekening houden met de cultuur en kenmerken van elke lokale doelgroep. Voor internationale bedrijven die meedingen in verschillende culturen, is het een hele uitdaging om hun merken cultureel relevant te maken en tegelijkertijd schaalvoordelen, effectiviteit en winst voor aandeelhouders te verstrekken.

• Microsoft is een uitstekend voorbeeld van een merk dat grenzen en culturen overschrijdt. Zij stemmen hun marketingstrategieën en -processen intuïtief af op meer dan 86 landen en 22 talen om de time-to-market te versnellen voor internationale campagnes en gelokaliseerde content.
• In een volledig ander segment valt Red Bull dan weer op met internationale en lokale strategieën die perfect afgestemd zijn op hun doelgroepen over heel de wereld. Zij zoeken vaak aansluiting bij hun publiek via extreme sportevents en focussen op digitale marketing zoals blogs, virale reclame en sociale media. 

Het is essentieel dat jij weet hoe jij jouw aanpak moet aanpassen. Verschillende culturen, landen, infrastructuren en talen vereisen een doordachte aanpak en research (en een team van deskundigen). Hoewel jouw waarden en algemene boodschap consistent moeten blijven, moeten de taal en visuals aangepast worden aan elke individuele markt waarop jouw bedrijf actief is. Het lokaliseren van jouw boodschap is cruciaal.

6. Benut de kracht van internet

Het is een understatement als we zeggen dat het traject van de traditionele koper veranderd is! De voorspelbare, lineaire fasen van bewustzijn, overweging en besluit zijn getransformeerd naar een zeer ingewikkeld, op research gebaseerd en op de klant gericht traject; digitaal sterke kopers, met toegang tot een waaier aan informatie, bepalen nu het merendeel van hun koopcyclus en nemen de tijd om research te doen en om te vergelijken en evalueren alvorens zij in direct contact komen met de verkopers.

Internet is momenteel misschien wel de krachtigste verkooptool van een merk. Het geeft merken immers de mogelijkheid om hun producten en diensten op wereldwijde schaal te verkopen. Een geweldig voorbeeld:

door een samenhangende klantervaring onderscheidt Salesforce zich voor hun klanten. Marketing, verkoop, financiën en service zijn geïntegreerd, zodat informatie, aankoop en probleemoplossing vlot toegankelijk zijn op één enkel platform.

7. Ontwikkel internationale en lokale partnerschappen

Met het oog op internationale groei is het belangrijk om de juiste lokale partners te vinden die de essentie van jouw merk omarmen. Via lokale partners die de markt goed kennen, kun jij jouw aanbod aanpassen aan de respectieve culturen en vereisten zonder jouw internationale bedrijfsstrategie en kwaliteitsnormen in het gedrang te brengen. 

Ga op zoek naar en werk samen met organisaties die jouw waarden delen of die een meerwaarde bieden voor jouw bedrijf om jouw klanten zowel op internationaal als lokaal niveau beter bij te staan. Onthoud het spreekwoord: "Alleen ga je sneller. Samen kom je verder." Partners kunnen deuren vaak sneller en betrouwbaarder openen en bevorderen zo groei op essentiële markten.

8. Blijf flexibel

Dit is echt een must in het huidige klimaat. Bedrijven die flexibel zijn en zich aanpassen aan de behoeften van de markt, zijn succesvol op lange termijn.

• Toen de wereld eindelijk inzag dat het nodig was om onze natuurlijke hulpbronnen te beschermen, vond BP zich bijna volledig opnieuw uit "van een internationaal oliebedrijf naar een geïntegreerd energiebedrijf". Het nieuwe stappenplan behelst het onderzoeken van klimaatvriendelijke energiehulpbronnen, duurzame transport- en mobiliteitsconcepten en het verstrekken van oplossingen voor digitale alternatieven voor fysieke beweging.

Als jouw bedrijf klaar is om internationaal te gaan, dan heb je waarschijnlijk geïnvesteerd in een degelijke basis om dit avontuur aan te gaan. Het kan best moeilijk zijn om toe te geven dat het plan niet werkt en dat het bedrijf jouw strategie moet veranderen. Deze aanpassingen kunnen echter het verschil betekenen tussen een bedrijf dat "internationaal probeerde te gaan" en een bedrijf dat met succes "internationaal ging".

9. Benut en maximaliseer jouw mogelijkheden

Af en toe duiken nieuwe mogelijkheden op die op het eerste gezicht misschien niet winstgevend lijken te zijn, maar die uiteindelijk kunnen uitbloeien tot zeer beloftevolle mogelijkheden. Sta hiervoor open!

Er bestaan verschillende uitzonderlijke verhalen over merken die ontstaan zijn door geluk of toeval, zoals Craiglist, Twitter, enz. Hoewel we niet uitsluitend op geluk kunnen vertrouwen wanneer we een bedrijf opbouwen, hebben al deze merken wel iets gemeen: de voortdurende zoektocht naar mogelijkheden. Vertrouw op jouw instinct, zet mislukkingen om in mogelijkheden en neem berekende risico's.

10. Begrijp waar jouw klanten vandaan komen

Voor een internationaal merk is het onontbeerlijk om respect te hebben voor de verschillen van hun klanten op meerdere markten. Het komt bijna nooit voor dat dezelfde producten, boodschappen en diensten in heel de wereld dezelfde aantrekkingskracht hebben.

• Door een slimme combinatie van uitgebreide O&O met strategische marketingcampagnes en distributie trok L'Oréal met succes de aandacht van verschillende soorten klanten. Bovendien hecht het merk ook waarde aan diversiteit, waardoor het nog aantrekkelijker is voor mensen in verschillende landen: de producten van het bedrijf zijn populair in 130 landen in vijf werelddelen.

Luister naar de behoeften en wensen van jouw klanten en plan jouw volgende stappen op basis hiervan.

Deze inzichten en voorbeelden vormen geweldige richtlijnen voor elk bedrijf dat een internationaal merk wil oprichten. Verlies de basisvereiste nooit uit het oog: om uniek over te komen bij jouw klanten en prospects, moet je echte waarde toevoegen aan hun levens. Als deze vereiste vervuld is, denk dan ook aan wat jij hierboven geleerd hebt over bedrijfsidentiteit, consistentie, connectiviteit, aanpasbaarheid, een universeel aansprekende boodschap, lokalisatie én partnerschappen!