Branding globale: 10 lezioni per una crescita globale coerente

1. Individua i valori universali del tuo brand

Proprio come le persone, anche i brand hanno la loro personalità. All’inizio del tuo viaggio nell’identità del marchio, chiediti: Che cosa rappresenta il tuo brand? Perché esiste e chi si propone di aiutare? Quali problemi risolve e, in ultima analisi, quali emozioni vorresti associare al tuo brand? 

I marchi più influenti sono quelli che ispirano con un messaggio condivisibile, in sintonia con i valori dei consumatori. 

Ecco due esempi:

• All’inizio del nuovo millennio Coca-Cola, con la sua vasta esperienza nel branding globale, ha adottato l’approccio di marketing “pensa locale, agisci locale”. Tuttavia, valori universali del brand quali la condivisione, la felicità e uno stile di vita attivo, sono stati fondamentali per rafforzare l’espansione del marchio. 
  
• La stessa filosofia si applica ad aziende come  Zara o Ikea, che si impegnano per adattarsi a un vasto numero di consumatori per rendere la moda e l’arredamento accessibili a tutti, basandosi su valori quali la funzionalità, la sostenibilità e la bellezza.

Immagina la piramide dei valori del brand: alla base ci sono i requisiti fondamentali o i vantaggi funzionali forniti. A metà ci sono i vantaggi emotivi, ossia il modo in cui i tuoi prodotti/servizi influiscono sulle emozioni dei consumatori. In cima ci sono i vantaggi auto-espressivi, dove un marchio è in grado di rappresentare il concetto di sé del cliente. Una delle chiavi per un branding di successoè l’inclusione dei vantaggi auto-espressivi nella proposta di valore del marchio, in modo da arricchire e approfondire il marchio stesso e l’esperienza dell’utente.

2. Concentrati sull’unicità dei tuoi prodotti e servizi

I marchi di successo a livello globale mostrano un certo grado di distinzione. Per farti notare devi essere unico.

• Adobe rappresenta un eccellente esempio di crescita del marchio basata sul prodotto. Nel corso dei suoi 35 anni di attività, Adobe si è reinventata più volte, mantenendo costantemente la creatività come valore fondamentale delle proprie soluzioni e continuando a innovare. Dalla transizione al modello SaaS nel 2013 al recente rebranding, il percorso di Adobe è unico.

Anche se non aspiri a lanciare il prossimo Photoshop, puoi sicuramente lavorare sull’unicità dei tuoi prodotti e servizi, creando la tua USP (Unique Selling Proposition). Individua un aspetto unico della tua azienda e sfruttalo a tuo vantaggio, che si tratti di un servizio clienti eccezionale o di un prodotto di qualità superiore. E assicurati che i consumatori lo vengano a sapere.  

3. Fai dell’innovazione e dell’inclusione le tue priorità

La diversità e l’inclusione sono al centro dell’attenzione di molti marchi, e non si tratta solo di una questione di giustizia sociale. Diversificare le tipologie di persone che lavorano per il tuo brand migliora il brand stesso.

• Negli ultimi anni, Dell ha rappresentato un esempio unico e una fonte di ispirazione per la promozione della diversità e dell’inclusione. Attraverso la strategia di impatto sociale “Progress Made Real”, l’azienda ha fatto dell’uguaglianza etnica e di genere l’obiettivo principale da raggiungere entro il 2030. Per Dell, la diversità e l’inclusione sono al centro delle priorità aziendali per sostenere l’innovazione, lo sviluppo e la crescita.

Diversificando i team in termini di genere, etnia, generazione, religione o cultura, le aziende diversificano anche i loro pool di talenti, rafforzano il know-how e promuovono l’innovazione e nuovi modi di pensare.

4. Offri ai tuoi clienti esperienze coerenti

L’esperienza del cliente è fondamentale per tutti i marchi globali. Studi recenti dimostrano che le aziende che investono nell’esperienza dei dipendenti e dei clienti sono 4,2 volte più redditizie di quelle che non lo fanno. Questo sottolinea la necessità di interazioni personalizzate e omnicanale che coinvolgano e costruiscano relazioni durature.

• I Customer Experience Center di Pittsburgh e Monaco di Baviera rappresentano il modo in cui GE entra in contatto con i potenziali clienti, mostrando loro i suoi sistemi di produzione in funzione e inviando rappresentanti aziendali per discutere di eventuali piani su misura.

Offri ai tuoi clienti l’eccezionale esperienza che si aspettano, ovunque entrino in contatto con il tuo brand. Il tuo servizio di assistenza deve essere fluido, indipendentemente dal fatto che l’interazione avvenga online o di persona. Inoltre, i tuoi clienti abituali dovrebbero essere in grado di sapere esattamente cosa aspettarsi dalla tua azienda ogni volta che interagiscono con te, a prescindere dal prodotto o servizio che offri.

5. Adatta il tuo brand ai gusti locali

Come professionista della localizzazione, questo è il mio preferito! Tenere conto della cultura e delle peculiarità di ogni pubblico locale è fondamentale per creare un’esperienza positiva per i clienti in tutto il mondo. Per le aziende globali che operano in contesti culturalmente diversi la sfida cruciale è quella di rendere i propri marchi culturalmente rilevanti, mantenendo allo stesso tempo l’efficienza, le economie di scala e la generazione di valore per gli azionisti.

• Microsoft rappresenta un eccellente esempio di marchio che attraversa confini e culture diverse. Con un pubblico presente in 86 paesi e con 22 lingue diverse, l’azienda adatta abilmente le strategie e i processi di marketing per velocizzare il time-to-market delle campagne globali e dei contenuti localizzati.
• In un segmento completamente diverso, anche Red Bull si distingue per le sue strategie di marketing globali e locali, perfettamente allineate con i propri clienti target in tutto il mondo. Spesso l’azienda si rivolge al proprio pubblico attraverso eventi sportivi estremi e concentra i propri sforzi nel marketing digitale, come blog, pubblicità virali e social media. 

Sapere come adattare il proprio approccio è fondamentale. Culture, paesi, infrastrutture e lingue diversi richiedono riflessione e ricerca (e un team di esperti). Mentre i tuoi valori e il tuo messaggio generale devono rimanere coerenti, devi fare in modo di adattare il linguaggio e le immagini a ogni singolo mercato che intendi raggiungere. Localizzare il tuo messaggio è vitale.

6. Ottimizza il potere di Internet

Dire che il percorso tradizionale dell’acquirente è cambiato è un eufemismo! Le tradizionali fasi lineari di consapevolezza, considerazione e decisione sono state sostituite da un intricato percorso centrato sul cliente, caratterizzato da complessità e ricerca. I consumatori digitalmente competenti, con accesso a un’enorme quantità di informazioni, ora guidano gran parte del loro processo d’acquisto, prendendosi del tempo per la ricerca, confrontando e valutando prima di interagire concretamente con i venditori.

Internet rappresenta oggi uno degli strumenti di vendita più potenti a disposizione di un brand. Si tratta del fattore abilitante fondamentale che ha rivoluzionato la promozione dei prodotti e dei servizi a livello globale. Un ottimo esempio:

Un’esperienza cliente coerente permette a Salesforce di distinguersi agli occhi della propria clientela. Marketing, Vendite, Finanza e Assistenza sono stati integrati in modo da rendere le informazioni, gli acquisti e la risoluzione dei problemi facilmente accessibili tramite un’unica piattaforma.

7. Sviluppa partnership globali e locali

Per espanderti a livello internazionale, è fondamentale trovare partner locali che condividano l’essenza del tuo marchio. Grazie ai partner locali che conoscono il mercato, sarai in grado di personalizzare le tue offerte per soddisfare le diverse culture ed esigenze, senza rinunciare alla tua strategia aziendale globale e ai tuoi standard di qualità. 

Ricerca e seleziona partner aziendali che abbraccino i tuoi valori o che abbiano la capacità di migliorare la tua operatività per offrire un servizio superiore ai clienti, sia a livello globale che locale. Come recita l’adagio: “Se vuoi andare veloce, vai da solo. Se vuoi andare lontano, vai insieme a qualcuno”. Spesso i partner possono aprire porte in modo più rapido e credibile, aiutandoti ad accelerare la tua crescita nei mercati chiave.

8. Non perdere l’agilità

Si tratta di un requisito assolutamente essenziale nel contesto attuale. Le aziende che rimangono flessibili e che sanno adattarsi alle esigenze del mercato si assicurano il successo a lungo termine.

• Da quando il mondo ha finalmente riconosciuto la necessità di proteggere le risorse, BP si è praticamente reinventata, passando “da compagnia petrolifera internazionale a compagnia energetica integrata”. La nuova tabella di marcia include l’esplorazione di risorse energetiche ecocompatibili, i concetti di trasporto e mobilità sostenibili e il nuovo ruolo di fornitore di soluzioni per alternative digitali al movimento fisico.

Se la tua azienda è pronta per l’espansione globale, significa che già effettuato gli investimenti iniziali necessari per supportare questa iniziativa. Può essere difficile ammettere che il piano attuale non sta dando i risultati desiderati e che l’azienda potrebbe necessitare di una nuova strategia. Tuttavia, questi aggiustamenti possono rappresentare lo spartiacque tra un’azienda che ha “tentato di espandersi globalmente” e un’azienda che è “riuscita a internazionalizzarsi con successo”.

9. Afferra e massimizza ogni opportunità

A volte si presentano opportunità che all’inizio non sembrano redditizie, ma che in seguito possono rivelarsi altamente promettenti. Tieni gli occhi aperti!

Ci sono esempi straordinari di marchi nati per caso o a seguito di eventi accidentali, come Craiglist, Twitter, etc. Sebbene non si possa fare affidamento solo sulla fortuna per costruire un’azienda, tutti questi marchi hanno un elemento in comune: la ricerca costante di opportunità. Fidati del tuo istinto, trasforma i fallimenti in opportunità e affronta rischi ponderati.

10. Individua l’origine della tua clientela

Infine, una delle cose più cruciali per un marchio globale è rispettare le differenze dei propri clienti nei vari mercati. Gli stessi prodotti, messaggi e servizi raramente risultano attraenti per tutti.

• Combinando abilmente un’intensa attività di ricerca e sviluppo con campagne di marketing e distribuzione strategiche, L’Oréal è riuscita a catturare l’attenzione di diverse categorie di consumatori. Il brand valorizza la diversità, risultando ancor più attraente per consumatori di ogni nazionalità. I prodotti L’Oréal sono diffusi in 130 paesi dei cinque continenti.

Ascolta le esigenze e i desideri dei tuoi clienti e pianifica le tue mosse future di conseguenza.

Questi spunti ed esempi rappresentano ottime linee guida per ogni azienda che cerca di creare un marchio globale. Tieni sempre presente il requisito essenziale: per distinguerti davvero agli occhi di clienti e prospect, apporta un valore aggiunto alla loro esperienza. Una volta fatto questo, tieni a mente tutto ciò che hai appreso su identità aziendale, coerenza, connettività, adattabilità, messaggi universalmente attraenti, localizzazione e partnership!