Creación de una marca internacional: 10 lecciones para crecer con solidez a escala global

1. Encuentra tus valores de marca universales

Las marcas, como las personas, tienen personalidad propia. Cuando comiences tu trayecto de identidad de marca, pregúntate: ¿Qué representa tu marca? ¿Por qué existe y a quién pretende ayudar? ¿Qué problemas resuelve y, en última instancia, qué emociones te gustaría que se asociaran a tu marca? 

Las marcas más potentes inspiran con un mensaje que las personas pueden respaldar y que guarda relación con los propios valores de los consumidores. 

Veamos dos ejemplos:

• Coca-Cola, veterana en la creación de marca internacional, introdujo un enfoque de marketing del estilo «piensa localmente, actúa localmente» a principios del milenio. Sin embargo, sus valores universales, como el compartir, la felicidad y los estilos de vida activos, han sido fundamentales para reforzar la expansión de la marca. 
  
• Lo mismo ocurre con marcas como Zara o IKEA, comprometidas con la adaptación a un amplio espectro de consumidores, que han hecho que la moda y el interiorismo sean asequibles con los valores de funcionalidad, sostenibilidad y belleza.

Imagina una pirámide de valores de marca: en la base están los requisitos básicos de la marca o los beneficios funcionales entregados. Luego están los beneficios emocionales, es decir, cómo hacen sentir tus productos o servicios al consumidor. En la parte superior están los beneficios autoexpresivos: dónde puede una marca reflejar el autoconcepto de su cliente. Una clave para la creación de marca con éxito es hacer que los beneficios autoexpresivos formen parte de la propuesta de valor de la marca para añadir riqueza y profundidad a la marca y a la experiencia mientras se utiliza.

2. Céntrate en lo que hace únicos a tus productos y servicios

Las marcas internacionales fuertes tienen un grado de diferenciación. Para que te vean, tienes que ser único.

• Adobe es el ejemplo perfecto de crecimiento de marca impulsado por el producto. A lo largo de sus 35 años, Adobe ha sabido reinventarse una y otra vez, y ha seguido innovando y manteniendo la creatividad como el valor central y estable de sus soluciones. El trayecto de Adobe, desde su transición al modelo SaaS en 2013 hasta su reciente cambio de imagen de marca, es totalmente único.

Puede que no busques lanzar el próximo Photoshop, pero sí que puedes trabajar en el aspecto diferenciador de tus productos y servicios creando tu propuesta única de venta. Desarrolla una faceta única de tu negocio y aprovéchala a tu favor, ya sea con un servicio de atención al cliente estelar o con un producto de mayor calidad. Y asegúrate de que los consumidores lo sepan.  

3. Lidera desde la innovación y la inclusión

La diversidad y la inclusión son lo más importante para muchas marcas, y no solo por una cuestión de justicia social. Diversificar los tipos de personas que tu marca contrata hace que tu marca mejore.

• En los últimos años, Dell ha sido un ejemplo único y una inspiración para la promoción de la diversidad y la inclusión. Su estrategia de repercusión social «El progreso hecho realidad» estableció la igualdad de género y racial como objetivos prioritarios para 2030. Para Dell, la diversidad y la inclusión son prioridades empresariales que respaldan la innovación, el desarrollo y el crecimiento.

Al diversificar sus equipos, ya sea en términos de género, raza, generación, religión o cultura, las organizaciones también pueden diversificar sus grupos de profesionales, reforzar su experiencia y promover la innovación y nuevas formas de pensar.

4. Ofrece experiencias coherentes

La experiencia del cliente es un pilar de todas las marcas internacionales. Los estudios recientes demuestran que las empresas que invierten en la experiencia del empleado y del cliente son 4,2 veces más rentables que las que no lo hacen. Esto destaca la necesidad de ofrecer interacciones personalizadas y omnicanal que fomenten la implicación y forjen relaciones duraderas.

• GE conecta con los clientes potenciales de forma personal a través de sus centros de experiencia del cliente de Pittsburgh y Múnich haciendo demostraciones de sus sistemas de fabricación en acción y enviando a representantes para hablar sobre planes personalizados para clientes potenciales.

Ofrece a tus clientes una experiencia extraordinaria y previsible, independientemente del punto de contacto. El nivel del servicio de atención al cliente tiene que ser impecable, tanto en las interacciones en línea como en persona. Además, los clientes habituales deberían poder anticipar exactamente qué pueden esperar de tu organización cada vez que interactúan contigo, sea cual sea el producto o el servicio.

5. Adapta tu marca a las preferencias locales

Como profesional de la localización, esta es mi favorita. Para asegurarte de que tu marca se asocie a una experiencia positiva en cualquier parte del mundo, deberás tener en cuenta la cultura y las características de cada uno de tus públicos locales. Para las empresas globales que compiten entre diferentes culturas, el desafío consiste en hacer que sus marcas sean culturalmente relevantes y, al mismo tiempo, ofrecer economías de escala, eficiencia y rentabilidad para los accionistas.

• Microsoft es un excelente ejemplo de una marca que traspasa fronteras y culturas. Se dirigen a más de 86 países y 22 idiomas, y adaptan intuitivamente sus estrategias y procesos de marketing para acelerar el tiempo de comercialización de sus campañas mundiales y contenido localizado.
• En un segmento totalmente diferente, Red Bull también destaca con estrategias de marketing internacionales y locales, perfectamente alineadas con sus clientes objetivo en todo el mundo. Es habitual que se dirijan y lleguen a su público con eventos de deportes extremos y están centrados en el marketing digital, como blogs, anuncios virales y redes sociales. 

Es fundamental saber cómo adaptar tu enfoque. Para dirigirte a diferentes culturas, países, infraestructuras e idiomas tendrás que hacer un trabajo de reflexión y documentación, y necesitarás un equipo de expertos. Si bien tus valores y tu mensaje general tienen que ser coherentes, el idioma y las imágenes deberán adaptarse a cada uno de los mercados en los que hagas negocios. Es esencial que localices tu mensaje.

6. Maximiza el poder de Internet

Decir que el recorrido del comprador tradicional ha cambiado es quedarse bastante corto. Las fases previsibles y lineales de concienciación, consideración y decisión se han transformado en un recorrido centrado en el cliente; los compradores digitales, con acceso a una gran cantidad de información, ahora tienen el control de la mayor parte de su ciclo de compra y se toman su tiempo para documentarse, comparar y evaluar antes de entrar en contacto directo con los vendedores.

Es posible que Internet sea ahora la herramienta de venta más potente disponible para las marcas. Ha sido el factor clave que ha permitido a las marcas vender sus productos y servicios a escala internacional. Un gran ejemplo:

Salesforce logra distinguirse entre sus clientes ofreciendo una experiencia del cliente coherente. Se han integrado el marketing, las ventas, las finanzas y el servicio para que se pueda acceder fácilmente a la información, la compra y la resolución de problemas en una sola plataforma.

7. Desarrolla alianzas locales e internacionales

Encontrar los socios nacionales adecuados que adopten la esencia de tu marca es esencial para el crecimiento internacional. Al trabajar con socios locales que conocen el mercado, podrás adaptar tus ofertas a las respectivas culturas y requisitos, sin desprenderte de tu estrategia comercial mundial y tus estándares de calidad. 

Busca y alíate con organizaciones que compartan tus valores o que puedan aumentar tu negocio para servir mejor a tus clientes, a nivel internacional o local. Acuérdate del dicho: «Si quieres ir rápido, ve solo. Si quieres llegar lejos, ve acompañado». A menudo, los socios son capaces de abrir puertas de forma más rápida y creíble, lo cual contribuye a acelerar el crecimiento en mercados clave.

8. Prioriza la agilidad

Esto es absolutamente esencial en el clima actual. Las empresas que sean capaces de adaptarse a las necesidades del mercado tendrán éxito a largo plazo.

• Cuando el mundo al fin aceptó la necesidad de proteger los recursos naturales del planeta, BP prácticamente se reinventó y pasó «de ser de una empresa petrolera internacional a una empresa energética integrada». Su nuevo plan de acción incluye la exploración de recursos energéticos respetuosos con el medio ambiente y conceptos de transporte y movilidad sostenibles, además de ser un proveedor de soluciones para alternativas digitales al desplazamiento físico.

Si tu empresa está a punto de lanzarse a la escena internacional, es probable que hayas invertido en las bases para respaldar esta tarea. Puede ser difícil admitir que el plan no está funcionando y que la empresa necesita pivotar la estrategia. Sin embargo, estas adaptaciones pueden marcar la diferencia entre una empresa que «intentó lanzarse a la escena internacional» y una empresa que «se lanzó a la escena internacional» con éxito.

9. Aprovecha y maximiza tus oportunidades

Cada cierto tiempo aparecen nuevas oportunidades que pueden no parecer lucrativas a simple vista, pero pueden convertirse en oportunidades muy prometedoras en el futuro. No te cierres a este tipo de oportunidades.

Hay historias excepcionales de marcas que nacieron de la suerte o de un evento accidental, como Craiglist, Twitter, etc. Aunque no podemos confiar solo en la suerte para erigir una empresa, hay un elemento común en todas estas marcas: la búsqueda constante de oportunidades. Confía en tu instinto, transforma los fracasos en oportunidades y asume riesgos calculados.

10. Comprende de dónde vienen tus clientes

Por último, una de las cosas más importantes para las marcas internacionales es respetar las diferencias de los clientes de diferentes mercados. Rara vez los mismos productos, mensajes y servicios resultan atractivos en todas partes.

• L'Oréal logró atraer con éxito la atención de diferentes tipos de consumidores combinando hábilmente procesos de I+D extensos con campañas estratégicas de marketing y distribución. La marca también valora la diversidad, lo cual hace que sea aún más atractiva para personas de diferentes países: los productos de la empresa son populares en 130 países de los cinco continentes.

Escucha las necesidades y los deseos de tus clientes para planificar tus siguientes acciones en consecuencia.

Estas ideas y ejemplos son directrices excelentes para todas las empresas que se esfuerzan por crear una marca internacional. Recuerda siempre el requisito previo más básico: si quieres ser único para tus clientes actuales y potenciales, añade un valor real a sus vidas. Una vez que hayas asegurado esto, ten en cuenta todo lo que hemos comentado antes sobre identidad corporativa, coherencia, conectividad, adaptabilidad, mensajes universalmente atractivos, localización y alianzas.