Stratégie mondiale de marque : 10 leçons pour une croissance mondiale uniforme

1. Définissez les valeurs universelles de votre marque

Comme nous, les marques ont leur personnalité propre. Quand vous concevez votre image de marque, posez-vous les questions suivantes : Que doit incarner ma marque? Quelle est sa finalité, qui aidera-t-elle? Quels problèmes permet-elle de résoudre, et enfin, quelles émotions voulez-vous qu’elle suscite? 

Les marques les plus percutantes sont celles qui inspirent les gens, avec un message rassembleur, qui fait écho aux valeurs des consommateurs. 

Prenons deux exemples :

• Marque internationale qui n’a plus besoin de présentation, Coca Cola, a inventé une approche marketing basée sur le principe « penser local, agir local » au début du millénaire. Mais ce sont ses valeurs universelles de partage, de bonheur et de vie active qui ont permis à la marque de se renforcer davantage. 
  
• On peut en dire autant de marques telles que Zara ou Ikea, résolues à s’adapter à une clientèle très diversifiée en rendant la mode et le design intérieur abordables, tout en respectant les valeurs de fonctionnalité, de durabilité et d’esthétique.

Imaginez une pyramide de valeurs : tout en bas figurent les exigences de base de la marque, ou les avantages fonctionnels. Puis vient l’effet émotionnel, c’est-à-dire l’effet que vos produits ou services produisent sur la clientèle. Tout en haut, on trouve les avantages en termes de valorisation : les aspects de la marque qui favorisent l’estime de soi de la clientèle. Pour qu’une marque soit couronnée de succès, ses avantages en matière de valorisation doivent s’inscrire dans sa proposition de valeur, et il faut donner de la substance et de la profondeur à la marque et à l’expérience qu’elle offre.

2. Mettez de l’avant le caractère unique de vos produits ou services

Les grandes marques internationales savent se distinguer du lot. Et pour se faire remarquer, il faut être unique.

• Adobe constitue l’exemple parfait de la marque qui s’est développée grâce à ses produits. Tout au long de ses 35 années d’existence, Adobe n’a cessé de se réinventer. Et elle continue d’innover, en gardant la créativité comme valeur centrale et stable de ses solutions. Entre son passage au modèle SaaS en 2013 et la récente refonte de sa marque, le parcours d’Adobe est inédit.

Même si vous avez peu de chances de lancer le prochain Photoshop, vous pouvez miser sur le caractère unique de votre produit ou service et ainsi créer votre proposition de vente unique. Développez une facette unique de votre activité et tirez-en profit, que ce soit en offrant un service clientèle haut de gamme ou un produit de qualité supérieure. Et veillez à ce que la clientèle soit au courant.  

3. Ouvrez la voie par l’innovation et l’inclusion

La diversité et l’inclusion figurent parmi les priorités de nombreuses marques, et ce n’est pas qu’une question de justice sociale. En favorisant la diversité au sein de votre personnel, vous améliorez votre marque.

• Ces dernières années, Dell en a donné un exemple inédit et a inspiré la promotion de la diversité et de l’inclusion. Dans le cadre de sa stratégie d’incidence sociale « Incarner le progrès », l’entreprise s’est fixé comme objectifs prioritaires pour 2030 l’égalité des sexes et des races. Pour Dell, la diversité et l’inclusion sont des enjeux économiques qui favorisent l’innovation, le développement et la croissance.

En diversifiant leurs équipes sur le plan du sexe, de la race, de la religion ou de la culture, les entreprises peuvent aussi diversifier leurs bassins de talents, renforcer leur expertise et promouvoir l’innovation et de nouvelles façons de penser.

4. Offrez des expériences client cohérentes

L’expérience client constitue le pilier de toutes les marques internationales. Des études récentes ont montré que les entreprises qui investissent dans leur personnel et l’expérience client sont 4,2 fois plus rentables que les autres. D’où l’intérêt des interactions omnicanal personnalisées qui font participer la clientèle et favorisent des relations durables.

• GE utilise ses centres d’expérience client à Pittsburgh et Munich pour rejoindre la clientèle potentielle à un niveau personnel en montrant ses systèmes de fabrication en action et en envoyant des représentants pour leur présenter ses programmes personnalisés.

Offrez à votre clientèle une expérience parfaite et prévisible, indépendamment du point de contact. Votre service à la clientèle doit être impeccable, que vos interactions aient lieu en ligne ou en personne. En outre, la clientèle récurrente devrait savoir exactement ce qu’elle peut attendre de votre entreprise chaque fois qu’elle interagit avec vous, quel que soit le produit ou le service.

5. Adaptez votre marque aux préférences locales

En tant que spécialiste de la localisation, ce point est mon préféré! Pour vous assurer que l’on associe votre marque à une expérience positive aux quatre coins du globe, vous devez tenir compte de la culture et des caractéristiques de chacun de vos publics. Les multinationales rejoignant diverses cultures devront relever le défi de rendre leur marque pertinente pour la culture en question, tout en générant des économies d’échelle, en étant efficaces et en profitant aux actionnaires.

• Microsoft est un excellent exemple de marque qui traverse les frontières et les cultures. Ciblant plus de 86 pays et 22 langues, l’entreprise adapte ses stratégies marketing et ses processus de manière intuitive pour accélérer le lancement des campagnes mondiales et du contenu localisé.
• Dans un tout autre domaine, Red Bull se distingue aussi par ses stratégies marketing internationales et locales, parfaitement en adéquation avec son public cible du monde entier. L’entreprise s’adresse à son public dans le cadre d’événements sportifs extrêmes et met l’accent sur le marketing numérique grâce à des blogues, des publicités virales et les réseaux sociaux. 

Il est essentiel de savoir adapter son approche. La diversité des cultures, des pays, des infrastructures et des langues exige une réflexion et un travail de recherche (et une équipe de spécialistes). Vos valeurs et votre message général doivent demeurer cohérents, mais la langue et les visuels doivent être adaptés à chaque public cible. Vous devez impérativement localiser votre message.

6. Optimisez la puissance d’Internet

C’est un euphémisme de dire que le parcours de l’acheteur traditionnel a bien changé. Les phases prévisibles et linéaires de découverte, de prise en compte et de décision se sont muées pour la clientèle en une aventure très complexe basée sur une étape de recherches; les acheteurs, forts de leurs capacités numériques et ayant accès à de nombreuses informations, maîtrisent désormais la majeure partie du cycle d’achat, et prennent leur temps pour faire des recherches, comparer et évaluer avant d’entrer réellement en contact avec les vendeurs.

Internet pourrait bien être devenu l’outil de vente le plus puissant pour une marque. C’est le support essentiel qui permet aux marques de mettre leurs produits et services sur le marché à l’échelle mondiale. En voici un exemple parfait :

Une expérience client cohérente a permis à Salesforce de se distinguer du lot aux yeux de sa clientèle. L’entreprise a intégré ses divisions marketing, ventes, finance et services, ce qui a rendu les informations, les achats et le dépannage facilement accessibles sur une seule et même plateforme.

7. Nouez des partenariats mondiaux et locaux

Pour se développer à l’international, il faut impérativement s’entourer dans chaque pays des bons partenaires capables de comprendre l’essence de votre marque. Avec des partenaires sur place au fait du marché, vous pourrez adapter vos offres à chaque culture et à chaque besoin, sans perdre de vue votre stratégie internationale et vos standards de qualité. 

Pour vos partenariats, cherchez des organisations qui partagent vos valeurs et qui peuvent intensifier votre activité pour mieux servir votre clientèle, à l’international comme en local. Souvenez-vous de l’adage : « Seul on va plus vite. Ensemble on va plus loin. » Bien souvent, ces partenaires vous ouvriront des portes plus rapidement et avec plus de crédibilité, ce qui vous aidera à accélérer votre croissance sur des marchés clés.

8. Soyez agile

C’est absolument indispensable dans le contexte actuel. Les entreprises faisant preuve de souplesse et capables de s’adapter aux besoins du marché ont plus de chances de réussir à long terme.

• Maintenant que le monde a enfin accepté la nécessité de protéger ses ressources, BP se réinvente quasiment et veut passer du statut de « multinationale pétrolière » à celui d’« entreprise productrice d’énergie intégrée ». Sa nouvelle feuille de route inclut l’exploration de sources d’énergie écologiques, des concepts de transport et de mobilité durables, ainsi que des solutions de rechange numériques aux déplacements physiques.

Si votre entreprise est sur le point de faire le saut vers l’international, vous avez certainement investi pour contribuer à cette tendance. Il peut être difficile d’admettre qu’un plan ne fonctionne pas et que l’entreprise doit changer de cap. Ces adaptations peuvent cependant faire toute la différence entre une société qui « a essayé de conquérir le monde » et une autre qui a « conquis le monde ».

9. Saisissez toutes les occasions et tirez-en profit

De temps à autre, il se présente de nouvelles occasions qui n’ont pas l’air rentables à première vue, mais qui peuvent finalement s’avérer très prometteuses. Soyez ouvert d’esprit!

Nous connaissons des histoires exceptionnelles de marques nées d’un coup de chance ou d’un accident, comme Craiglist, Twitter, etc. Même s’il ne faut pas compter uniquement sur la chance pour bâtir une entreprise, toutes ces marques ont une chose en commun : la recherche constante d’occasions. Faites confiance à votre instinct, voyez vos échecs comme de nouvelles possibilités et prenez des risques calculés.

10. Analysez le parcours de votre clientèle

Dernier impératif pour une marque internationale, le respect des différences entre la clientèle des divers marchés. Un même produit, message ou service obtient rarement le même succès partout.

• En combinant intelligemment la recherche et le développement approfondis à des campagnes stratégiques de marketing et de distribution, L’Oréal a réussi à attirer l’attention de différents types de clientèle. La marque valorise aussi la diversité, ce qui la rend encore plus attrayante pour les personnes basées dans différents pays : ses produits sont populaires dans 130 pays, sur cinq continents.

Soyez à l’écoute des besoins et des souhaits de votre clientèle, puis planifiez vos prochaines mesures en adéquation avec eux.

Ces perspectives et ces exemples sont précieux pour toute société qui aspire à imposer sa marque à l’international. Ayez toujours ce prérequis à l’esprit : être unique pour votre clientèle actuelle et potentielle et viser à rendre sa vie meilleure. Une fois que ceci est intégré, rappelez-vous ce que vous avez appris sur l’identité de l’entreprise, la cohérence, la connectivité, l’adaptabilité, un message à la résonance universelle, la localisation – et les partenariats!