Globales Branding: 10 Lektionen für konsistentes Wachstum – weltweit

1. Bestimmen Sie Ihre universellen Markenwerte

Nicht nur Menschen, auch Marken haben eine eigene Persönlichkeit. Fragen Sie sich auf der Reise zur Markenidentität von Anfang an: Wofür steht unsere Marke? Warum muss es sie geben? Wem soll sie helfen? Welche Probleme löst sie? Und auch: Welche Emotionen sollen mit ihr verbunden sein? 

Die stärksten Marken inspirieren durch eine Botschaft, die Resonanz und Zustimmung findet – und die für Werte steht, die die Konsumenten teilen. 

Sehen wir uns zwei Beispiele an:

• Der Global-Branding-Veteran Coca-Cola hat um die Jahrtausendwende den Marketing-Ansatz „Think local, act local“ eingeführt. Und doch verdankt die Marke ihre Expansion nicht zuletzt ihren universellen Werten: gemeinsames Erleben und Teilen, Freude und ein aktiver Lebensstil. 
  
• Dasselbe gilt für Marken wie Zara oder Ikea, die mit ihrer erschwinglichen Mode und Innenausstattung bewusst ein breites Publikum ansprechen. Dabei propagieren sie immer dieselben Werte: Funktionalität, Nachhaltigkeit und Ästhetik.

Stellen Sie sich die Markenwerte als Pyramide vor: Unten stehen die grundsätzlichen Anforderungen an die Marke oder ihr funktionaler Nutzen. In der Schicht darüber folgt der emotionale Nutzen: Wie fühlen sich die Kunden mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung? An der Spitze der Pyramide steht die Marke als Selbstausdruck der Konsumenten: Inwiefern passt die Marke ins Selbstbild? Wird sie gerne als Abbild der eigenen Persönlichkeit gesehen? Erfolgreiches Branding bedeutet, dass dieser Nutzen des Selbstausdrucks Eingang in das Wertversprechen findet. Marke und Nutzererfahrung gewinnen so an Bedeutung und Tiefe.

2. Konzentrieren Sie sich auf die Alleinstellungsmerkmale Ihrer Produkte und Dienstleistungen

Erfolgreiche globale Marken wissen, sich abzuheben. Das macht sie stark. Einzigartigkeit fällt auf − und genau das wollen Sie.

• Adobe ist das perfekte Beispiel für vom Produkt angetriebenen Markenwachstum. Über 35 Jahre hinweg hat sich Adobe immer wieder neu erfunden, sich seine Innovationskraft erhalten – und seinen stabilen Kernwert, die Kreativität, nie aus dem Blick verloren. Vom Umstieg auf ein SaaS-Modell („software as a service“) 2013, bis zum jüngsten Rebranding: Der Weg von Adobe ist einzigartig.

Sie wollen vielleicht nicht das nächste Photoshop auf den Markt bringen. Aber ganz sicher können Sie die Einzigartigkeit Ihrer Produkte und Dienstleistungen stärker herausarbeiten, ihr Alleinstellungsmerkmal. Setzen Sie bei einem einzigartigen Aspekt Ihres Angebots an und werden Sie dort stark. Das könnte etwa ein Kundenservice der Extraklasse oder ein höherwertiges Produkt sein. Und dann stellen Sie sicher, dass Ihre potenziellen Kunden davon erfahren.  

3. Setzen Sie sich mit Innovation und Inklusion an die Spitze

Viele Marken haben inzwischen das Thema Diversität und Inklusion für sich entdeckt – nicht allein aus Gründen der sozialen Gerechtigkeit: Wenn Sie unterschiedliche Typen von Mitarbeitern einstellen, stärkt das Ihre Marke.

• Dell geht als leuchtendes Vorbild voran und fördert seit ein paar Jahren auf inspirierende Weise Diversität und Inklusion. Seine Strategie „Progress Made Real“ soll gesellschaftlich wirksam sein: Gleichstellung der Geschlechter und Gleichbehandlung jeglicher ethnischer Herkunft sind darin als vorrangige Ziele verankert, in einer auf 2030 ausgerichteten Strategie. Für Dell haben Diversität und Inklusion unternehmerische Priorität − sie unterstützen Innovation, Entwicklung und Wachstum.

Vielfalt im Team bedeutet für Organisationen, dass sich ihr Talent-Pool erweitert, ihre Expertise verstärkt, Innovation und neue Denk- und Sichtweisen Einzug halten − ob nun in Bezug auf Geschlecht, ethnische Herkunft, Alter, Religion oder Kultur.

4. Sorgen Sie für konsistente Kundenerlebnisse

Das Kundenerlebnis ist die zentrale Säule jeder globalen Marke. Aktuelle Studien belegen, dass Unternehmen, die in Mitarbeiter- und Kundenerlebnisse investieren, wirtschaftlich 4,2-mal erfolgreicher sind als andere. Der Nutzen personalisierter Interaktionen auf allen Kanälen liegt somit auf der Hand − als Grundlage dauerhafter Beziehungen.

• Customer Experience Center in München und Pittsburgh − für diesen Weg hat sich GE entschieden, um mit potenziellen Kunden auf persönlicher Ebene in Kontakt zu treten. GE demonstriert dort seine Fertigungssysteme in Aktion, und Vertreter besprechen mit Interessenten individuell zugeschnittene Pläne.

Bieten Sie Ihren Kunden immer ein exzellentes, verlässliches Erlebnis – unabhängig vom Touchpoint. Ob die Interaktion online oder im persönlichen Kontakt stattfindet: Der Service für Ihre Kunden sollte nahtlos ineinandergreifen. Zudem sollten Stammkunden Ihr Unternehmen schnell gut einschätzen können, unabhängig vom jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung.

5. Passen Sie Ihre Marke den unterschiedlichen lokalen Vorlieben an

Als Lokalisierungs-Profi liegt mir dieser Punkt besonders am Herzen. Ihre Marke soll schließlich überall auf der Welt gleichermaßen positiv wahrgenommen werden! Dafür müssen Sie auf die Kultur und sonstige Charakteristika Ihrer jeweiligen lokalen Zielgruppen reagieren. Für global aufgestellte Unternehmen, die sich in verschiedenen Zielkulturen bewegen, heißt das: Ihre Marken müssen kulturell relevant werden – natürlich ohne Aspekte wie Skalierung, Effizienz und Aktionärsrendite außer Acht zu lassen.

• Microsoft ist ein ausgezeichnetes Beispiel für eine Marke, die grenz- und kulturübergreifend funktioniert: 86 Zielländer, 22 Sprachen − Microsoft passt seine Marketing-Strategien und -Prozesse geradezu intuitiv an, sodass die Markteinführungszeiten globaler Kampagnen und lokalisierter Inhalte möglichst kurz sind.
• In einem ganz anderen Wirtschaftszweig überzeugt Red Bull durch globale und lokale Marketing-Strategien, die weltweit perfekt auf die anvisierten Zielgruppen abgestimmt sind: Das Unternehmen erreicht seine Kunden häufig über Extremsport-Events, und digitales Marketing in Form von Blogs, viraler Werbung und Social Media wird bei Red Bull ganz besonders groß geschrieben. 

Genau zu wissen, wie Sie Ihren Ansatz am besten anpassen − darauf kommt es an. Unterschiedliche Kulturen, Länder, Infrastrukturen und Sprachen: Hier bedarf es sorgfältigen Abwägens und einer gründlichen Recherche, um Erfolg zu haben – eine Sache für Experten! Bleiben Sie konsistent, was Ihre Werte und den Kern Ihrer Botschaft angeht. Aber die Sprache – auch die Bildsprache! – muss an jeden angepeilten Markt individuell angepasst werden.  Lokalisieren Sie Ihre Botschaft − das ist das A und O.

6. Nutzen Sie das volle Potenzial des Internets

Die klassische Buyer's Journey hat sich gewandelt ... und das ist, gelinde gesagt, noch eine Untertreibung! Die etablierten, linearen Phasen von Aufmerksamkeit, Überlegung und Entscheidung sind einer hochkomplexen, auf eigener Recherche basierenden und Kunden-zentrierten Journey gewichen. Digital kompetente Käufer gestalten diesen Zyklus nun größtenteils aktiv selbst, nachdem sie Zugriff auf eine quasi grenzenlose Informationsvielfalt haben. Sie nehmen sich die Zeit, genau zu recherchieren, zu vergleichen und zu beurteilen, bevor sie überhaupt Kontakt zu Verkäufern aufnehmen.

Es gibt für Marken heute wohl kaum ein leistungsstärkeres Verkaufs-Tool als das Internet. Wenn es darum geht, Produkte und Dienstleistungen global zu vermarkten, ist es die Ressource Nummer eins. Ein besonders gutes Beispiel:

Salesforce bietet seinen Kunden eine extrem kohärente Erfahrung. Marketing, Vertrieb, Finanzabteilung und Kundendienst greifen hier vollständig ineinander, über eine einzige, einfach zugängliche Plattform; sie bildet die Basis für Informationen, für den Einkauf sowie das Bearbeiten von Anfragen und eventuellen Beschwerden oder Störungsmeldungen.

7. Bauen Sie globale und lokale Partnerschaften auf

Der richtige Partner vor Ort, der Ihre Marke überzeugend vertritt, ist im internationalen Geschäft Gold wert. Lokale Partner kennen ihren Markt: Mit ihrer Hilfe stimmen Sie Ihr Angebot auf die Kultur und Erfordernisse des Marktes ab − ohne von Ihrer globalen Geschäftsstrategie und Ihren Qualitätsstandards abzurücken. 

Sprechen Sie gezielt Organisationen auf eine Partnerschaft an, die Ihre Werte teilen und zu Ihrem Wachstum beitragen können. Damit sind Sie in der Lage, Ihren Kunden global wie lokal noch bessere Dienste zu bieten. Denken Sie an den bewährten Spruch: „Wenn Du schnell gehen willst, geh' allein. Doch zusammen kommt man weiter.“ Partner sind oft schnelle und nachhaltige Türöffner, die helfen, Ihr Wachstum in Schlüsselmärkten zu beschleunigen.

8. Bleiben Sie flexibel

Heutzutage ist Agilität absolut unverzichtbar. Sich flexibel an die Bedürfnisse des Marktes anpassen zu können, macht Erfolg erst nachhaltig.

• Die Welt ist nun endlich bereit, ihre Ressourcen zu schützen. BP hat sich praktisch neu erfunden, „von einem internationalen Ölkonzern zu einem integrierten Energieunternehmen“. Der neue Fahrplan sieht das Erschließen umweltfreundlicher Energiequellen, nachhaltige Transport- und Mobilitätskonzepte sowie Lösungsangebote für digitale Alternativen zu physischem Transport vor.

Steht Ihr Unternehmen kurz vor dem Sprung auf den Weltmarkt, haben Sie vermutlich bereits alles geplant. Das Eingeständnis, dass ein Plan auch einmal nicht aufgeht und das Unternehmen vielleicht die Strategie wechseln muss, kann schwerfallen. Doch genau diese Anpassungsfähigkeit kann den Unterschied ausmachen – zwischen dem Unternehmen, das sich global versucht hat, und dem, das global erfolgreich ist.

9. Lassen Sie sich keine Gelegenheit entgehen

Ab und zu tun sich Chancen auf, die zunächst wenig hermachen, sich aber nach einiger Zeit als sehr lohnend herausstellen. Nehmen Sie sie war!

Es gibt immer wieder außergewöhnliche Werdegänge von Marken, die durch glückliche Umstände oder quasi per Zufall entstanden sind, etwa Craigslist, Twitter usw. Glück allein ist natürlich keine Basis, um ein Unternehmen aufzubauen, aber eines haben alle diese Marken gemein: Gelegenheiten beim Schopf zu fassen. Vertrauen Sie Ihrer Intuition, sehen Sie in jedem Scheitern einen Neuanfang, und gehen Sie kalkulierte Risiken ein.

10. Verstehen Sie Ihre Kunden richtig

Eine der wichtigsten Lektionen für jede globale Marke: Respektieren Sie die Individualität Ihrer Kunden in verschiedenen Märkten. Selten ist ein und dasselbe Produkt, dieselbe Botschaft oder Dienstleistung universell für alle gleich attraktiv.

• L'Oréal hat umfassende Forschung und Entwicklung klug in strategische Marketing-Kampagnen und Distribution überführt und damit erfolgreich die Aufmerksamkeit unterschiedlicher Kundengruppen auf sich gelenkt. Die Marke setzt auch konsequent auf Diversität – und ist damit noch attraktiver für Menschen in unterschiedlichen Ländern: Die Produkte des Konzerns sind in 130 Ländern auf fünf Kontinenten beliebt.

Hören Sie Ihren Kunden zu − welche Wünsche und Bedürfnisse äußern sie? Richten Sie danach Ihre nächsten Schritte aus.

Die Insights aus diesen Beispielen sind gute Orientierungshilfen, wenn man eine globale Marke etablieren will. Die Quintessenz: Für Kunden und Interessenten sind Sie einzigartig, wenn Sie echte Mehrwerte für deren Leben bieten. Haben Sie das immer im Hinterkopf. Und dann erinnern Sie sich daran, was Sie gerade in Sachen Corporate Identity, Konsistenz, Konnektivität, Anpassungsfähigkeit, universell ansprechende Botschaften, Lokalisierung und Partnerschaft erfahren haben!