Stratégie mondiale de marque : 10 leçons pour une croissance mondiale uniforme

1. Définissez les valeurs universelles de votre marque

Comme nous, les marques ont leur propre personnalité. Quand vous concevez votre image de marque, posez-vous les questions suivantes : Que doit incarner ma marque ? Quelle est sa finalité, qui va-t-elle aider ? Quels problèmes permet-elle de résoudre, et enfin, quelles émotions voulez-vous qu’elle suscite ? 

Les marques les plus percutantes sont celles qui inspirent les gens, avec un message fédérateur, qui fait écho aux valeurs des consommateurs. 

Prenons deux exemples :

• Marque internationale qu’on ne présente plus, Coca Cola a inventé une approche marketing basée sur le principe « penser local, agir local » au début des années 2000. Mais ce sont ses valeurs universelles de partage, de bonheur et de vie active qui ont permis à la marque de se développer encore plus. 
  
• On peut en dire autant de marques telles que Zara ou Ikea, résolues à s’adapter à un large spectre de consommateurs, rendant la mode et le design intérieur abordables tout en respectant les valeurs de fonctionnalité, de durabilité et d’esthétique.

Imaginez une pyramide de valeurs : tout en bas figurent les exigences de base de la marque, ou les avantages fonctionnels. Puis vient l’impact émotionnel, c’est-à-dire l’effet que vos produits ou services produisent sur le consommateur. Tout en haut, on trouve les avantages en termes de valorisation : les aspects de la marque qui encouragent l’estime de soi du client. Pour qu’une marque réussisse, ses avantages en termes de valorisation doivent faire partie de sa proposition de valeur, il faut donner de l’épaisseur et de la profondeur à la marque et à l’expérience qu’elle offre.

2. Mettez en avant le caractère unique de vos produits ou services

Les grandes marques internationales savent se distinguer. Et pour se faire remarquer, il faut être unique.

• Adobe constitue l’exemple parfait de la marque qui s’est développée grâce à ses produits. Tout au long de ses 35 années d’existence, Adobe n’a cessé de se réinventer. Et elle continue d’innover, gardant la créativité comme valeur centrale et stable de ses solutions. Entre son passage au modèle SaaS en 2013 et la refonte de sa marque récemment, le parcours d’Adobe est inédit.

Même si vous avez peu de chances de lancer le prochain Photoshop, vous pouvez tout à fait travailler au caractère unique de votre produit ou service et créer ainsi votre USP. Développez une facette unique de votre activité et misez dessus, que ce soit avec un service clientèle haut de gamme ou un produit de qualité supérieure. Et veillez à ce que les consommateurs le sachent.  

3. Ouvrez la voie par l’innovation et l’inclusion

La diversité et l’inclusion figurent parmi les priorités de nombreuses marques, et ce n’est pas qu’une question de justice sociale. En favorisant la diversité au sein de votre personnel, vous rendez votre marque meilleure.

• Ces dernières années, Dell en a donné un exemple inédit et a inspiré la promotion de la diversité et de l’inclusion. Par le biais de sa stratégie d’impact social « Incarner le progrès », l’entreprise s’est fixée comme objectifs prioritaires pour 2030 l’égalité des sexes et des races. Pour Dell, la diversité et l’inclusion sont des enjeux économiques qui favorisent l’innovation, le développement et la croissance.

En diversifiant leurs équipes en termes de sexe, de race, de religion ou de culture, les entreprises peuvent aussi diversifier leurs pools de talents, renforcer leur expertise et promouvoir l’innovation et de nouvelles façons de penser.

4. Offrez des expériences client cohérentes

L’expérience client constitue le pilier de toutes les marques internationales. Des études récentes ont montré que les entreprises qui investissent dans leur personnel et l’expérience client sont 4,2 fois plus rentables que les autres. D’où l’intérêt des interactions omnicanal personnalisées qui engagent les clients et encouragent des relations durables.

• GE utilise ses centres d’expérience client à Pittsburgh et Munich pour toucher des clients potentiels à un niveau personnel en montrant ses systèmes de fabrication en action et en envoyant des représentants pour présenter ses programmes personnalisés à destination des prospects.

Offrez à vos clients une expérience parfaite et prévisible, indépendamment du point de contact. Votre service clientèle doit être impeccable, que vos interactions aient lieu en ligne ou en personne. En outre, les clients récurrents devraient pouvoir savoir exactement ce qu’ils peuvent attendre de votre entreprise chaque fois qu’ils interagissent avec vous, quel que soit le produit ou le service.

5. Adaptez votre marque aux préférences locales

En tant que spécialiste de la localisation, ce point est mon préféré ! Pour être sûr que l’on associera votre marque à une expérience positive dans tous les coins du globe, vous devez tenir compte de la culture et des caractéristiques de chacun de vos publics. Pour les multinationales couvrant plusieurs cultures, le défi consiste à mettre sa marque en adéquation avec la culture pertinente tout en générant des économies d’échelle, en étant efficaces et en profitant aux actionnaires.

• Microsoft est un excellent exemple de marque qui traverse les frontières et les cultures. Couvrant plus de 86 pays et 22 langues, la société adapte ses stratégies marketing et processus de manière intuitive pour accélérer le lancement des campagnes mondiales et des contenus localisés.
• Dans un tout autre domaine, Red Bull se distingue aussi par ses stratégies marketing internationales et locales, parfaitement en adéquation avec ses clients cibles du monde entier. La société s’adresse à son public via des événements sportifs extrêmes et met l’accent sur le marketing digital avec des blogs, des publicités virales et les réseaux sociaux. 

Il est essentiel de savoir adapter son approche. La diversité des cultures, des pays, des infrastructures et des langues exige une réflexion et un travail de recherche (et une équipe de spécialistes). Vos valeurs et votre message global doivent rester constants, mais la langue et les visuels doivent être adaptés à chaque public cible. Vous devez impérativement localiser votre message.

6. Optimisez la puissance d’internet

Dire que le parcours de l’acheteur a bien changé est une évidence. Les phases prévisibles et linéaires de découverte, de prise en compte et de décision se sont muées pour le client en une aventure très complexe basée sur une étape de recherches ; les acheteurs, forts de leurs capacités numériques et ayant accès à de nombreuses informations, maîtrisent désormais la majeure partie du cycle d’achat, et prennent leur temps pour faire des recherches, comparer et évaluer avant d’entrer réellement en contact avec les vendeurs.

Internet pourrait bien être devenu l’outil de vente le plus puissant pour une marque. C’est le support essentiel qui permet aux marques de mettre leurs produits et services sur le marché à l’échelle mondiale. En voici un exemple parfait :

Une expérience client cohérente a permis de sortir Salesforce du lot aux yeux de ses clients. La société a intégré ses divisions marketing, ventes, finance et services, rendant les informations, les achats et le dépannage facilement accessibles sur une seule et même plateforme.

7. Nouez des partenariats mondiaux et locaux

Pour se développer à l’international, il faut impérativement s’entourer dans chaque pays des bons partenaires capables de comprendre l’essence de votre marque. Avec des partenaires sur place au fait du marché, vous pourrez adapter vos offres à chaque culture et à chaque besoin, sans vous éloigner de votre stratégie internationale et de vos standards de qualité. 

Pour vos partenariats, cherchez des organisations qui partagent vos valeurs et qui peuvent intensifier votre activité pour mieux servir vos clients, à l’international comme en local. Souvenez-vous de l’adage : « Tout seul, on va plus vite. Ensemble, on va plus loin. » Bien souvent, ces partenaires vous ouvriront des portes plus rapidement et avec plus de crédibilité, ce qui vous aidera à accélérer votre croissance sur des marchés clés.

8. Restez agile

C’est absolument indispensable dans le contexte actuel. Les sociétés faisant preuve de souplesse et capables de s’adapter aux besoins du marché ont plus de chances de réussir dans la durée.

• Maintenant que le monde a enfin accepté la nécessité de protéger ses ressources, BP se réinvente quasiment et veut passer du statut de « multinationale pétrolière » à celui de « société productrice d’énergie intégrée ». Sa nouvelle feuille de route inclut l’exploration de sources d’énergie écologiques, des concepts de transport et de mobilité durables, et la fourniture d’alternatives numériques aux déplacements physiques.

Si votre société est sur le point de prendre une dimension internationale, vous avez certainement investi pour contribuer à cette tendance. Il peut être difficile d’admettre qu’un plan ne fonctionne pas et que la société doit changer de cap. Ces adaptations peuvent cependant faire toute la différence entre une société qui « a essayé de conquérir le monde » et une autre qui a « conquis le monde ».

9. Saisissez toutes les occasions et optimisez-les

De temps en temps, il se présente de nouvelles occasions qui n’ont pas l’air rentables à première vue, mais qui peuvent finalement se révéler très prometteuses. Soyez ouvert d’esprit !

Nous connaissons des histoires exceptionnelles de marques nées d’un coup de chance ou d’un accident, comme Craiglist, Twitter, etc. Même s’il ne faut pas compter uniquement sur la chance pour construire une entreprise, toutes ces marques ont une chose en commun : la recherche constante d’opportunités. Faites confiance à votre instinct, voyez vos échecs comme des opportunités et prenez des risques calculés.

10. Comprenez le parcours de vos clients

Dernier impératif pour une marque internationale, le respect des différences entre les marchés et les clients. Un même produit, message ou service obtient rarement le même succès partout.

• En combinant intelligemment la R&D poussée à des campagnes stratégiques de marketing et de distribution, L’Oréal a réussi à attirer l’attention de différents types de consommateurs. La marque valorise aussi la diversité, ce qui la rend encore plus attrayante pour les personnes basées dans différents pays : ses produits sont populaires dans 130 pays, sur cinq continents.

Écoutez les besoins et les souhaits de vos clients, puis planifiez vos prochaines mesures en adéquation avec eux.

Ces éclairages et ces exemples sont précieux pour toute société qui aspire à imposer une marque à l’international. Rappelez-vous toujours de ce prérequis : être unique pour vos clients et vos prospects et rendre leur vie meilleure. Une fois que ceci est intégré, gardez à l’esprit ce que vous avez appris sur l’identité de l’entreprise, la cohérence, la connectivité, l’adaptabilité, un message à la résonance universelle, la localisation – et les partenariats !