Globaali brändäys: 10 vinkkiä kansainväliseen kasvuun

1. Määrittele brändisi yleiset arvot

Ihmisten tapaan myös brändeillä on oma persoona. Voit aloittaa brändisi identiteetin etsimisen pohtimalla seuraavia kysymyksiä: Mitä brändisi edustaa? Miksi se on olemassa ja ketä se pyrkii auttamaan? Mitä ongelmia se ratkaisee ja mitä tunteita haluaisit ihmisten liittävän brändiisi? 

Vahvimmat brändit innoittavat ihmisiä viestillä, joka vastaa heidän arvojaan. 

Katsotaanpa kahta esimerkkiä:

• Maailmanlaajuisen brändäyksen veteraani Coca-Cola esitteli markkinoinnissaan ”ajattele paikallisesti, toimi paikallisesti” -lähestymistavan vuosituhannen alussa. Samalla kuitenkin yrityksen yleiset arvot, kuten jakaminen, onnellisuus ja aktiivinen elämä, ovat olleet avainasemassa brändin laajentumisessa. 
  
• Sama pätee Zaraan ja Ikeaan, jotka ovat sitoutuneet palvelemaan laajaa asiakaskuntaa ja tuomaan muodin ja sisustustuotteet kaikkein saataville. Näiden yritysten perusarvoja ovat funktionaalisuus, kestävyys ja kauneus.

Brändin arvoja voi ajatella pyramidina: brändin perusvaatimukset tai käytännön hyödyt ovat pyramidin perusta. Niitä seuraavat emotionaaliset hyödyt eli millaisia tunteita tuotteet ja palvelut herättävät kuluttajissa. Huipulla ovat itseilmaisun hyödyt – eli miten brändi heijastelee asiakkaidensa minäkuvaa. Onnistuneessa brändäyksessä yritys sisällyttää nämä itseilmaisun hyödyt brändin arvolupaukseen ja syventää näin asiakkaan kokemusta brändistä.

2. Keskity tuotteiden ja palveluiden ainutlaatuisuuteen

Vahvat globaalit brändit erottuvat muista ainutlaatuisuudellaan.

• Adobe on malliesimerkki tuotevetoisesta brändikasvusta. Viimeisten 35 vuoden aikana Adobe on uudistunut lukuisia kertoja. Se on jatkanut innovoimista ja säilyttänyt luovuuden ratkaisujensa ydinarvona. Adoben matka on ollut ainutlaatuinen vuoden 2013 SaaS-siirtymästä aina tuoreimpaan uudelleenbrändäykseen saakka.

Vaikka et pyrkisikään julkaisemaan seuraavaa Photoshopia, voit ehdottomasti hioa tuotteidesi ja palveluidesi ainutlaatuisuutta ja luoda oman ainutlaatuisen myyntiväittämäsi. Kehitä yksilöllinen tulokulma ja hyödynnä sitä eduksesi – olipa se sitten huipputason asiakaspalvelu tai laadukas tuote. Varmista myös, että tämä erottava tekijä tulee asiakkaillesi tutuksi.  

3. Johda innovaation ja inkluusion kautta

Monimuotoisuus ja inkluusio ovat tärkeitä asioita monille brändeille, eivätkä vain yhteiskuntavastuun näkökulmasta. Monimuotoinen työvoima tekee brändistäsi paremman.

• Viimeisten vuosien aikana Dell on toiminut tässä asiassa erinomaisena esimerkkinä. Yrityksen sosiaalisten vaikutusten ”Progress Made Real” -strategia määritteli sukupuolten ja kulttuuritaustojen yhdenvertaisuuden yhdeksi vuoden 2030 ensisijaisista tavoitteista. Dellille monimuotoisuus ja inkluusio ovat prioriteetteja, jotka tukevat innovaatiota, kehitystä ja kasvua.

Rakentaessaan monimuotoisia tiimejä esimerkiksi sukupuolen, etnisen taustan, iän, uskonnon ja kulttuurin osalta organisaatiot saavat monipuolista osaamista ja kokemusta ja edistävät innovointia ja uudenlaisia ajattelutapoja.

4. Tarjoa johdonmukaisia asiakaskokemuksia

Asiakaskokemus on maailmanlaajuisten brändien tukijalka. Viimeaikaisten tutkimusten mukaan yritykset, jotka investoivat työntekijä- ja asiakaskokemukseen, ovat 4,2 kertaa muita kannattavampia. Tämä korostaa tarvetta yksilölliselle ja monikanavaiselle vuorovaikutukselle, joka auttaa luomaan pitkiä asiakassuhteita.

• Asiakaskokemuskeskukset Pittsburghissa ja Münchenissä ovat GE:n tapa luoda yhteys mahdollisiin asiakkaisiin henkilökohtaisella tasolla. Keskuksissa esitellään valmistusjärjestelmien toimintaa, ja keskuksen edustajat käyvät potentiaalisten asiakkaiden luona keskustelemassa räätälöidyistä ratkaisuista.

Tarjoa asiakkaillesi erottuvia ja ennakoitavia kokemuksia kaikissa kosketuspisteissä. Asiakaspalvelun on oltava kitkatonta niin verkossa kuin kasvotusten. Palaavien asiakkaiden pitäisi tietää aina, mitä odottaa, kun he asioivat seuraavan kerran organisaatiosi kanssa.

5. Räätälöi brändisi paikallisten mieltymysten mukaan

Olen tehnyt urani lokalisoinnissa, joten tämä on ehdottomasti yksi suosikkineuvoistani! Jotta brändi yhdistyisi myönteisiin kokemuksiin kaikkialla maailmassa, sen on huomioitava paikallisten yleisöjen kulttuuri ja erityispiirteet. Maailmanlaajuisilla markkinoilla brändien haasteena on puhutella yleisöjä eri kohdekulttuureissa tinkimättä mittakaavaeduista, tehokkuudesta ja tuotoista.

• Microsoft on erinomainen esimerkki brändistä, joka ylittää rajat ja kulttuurit. Yhtiö markkinoi tuotteitaan yli 86 maassa ja 22 kielellä, ja mukauttamalla ketterästi markkinointistrategioitaan ja -prosessejaan se pääsee nopeasti markkinoille maailmanlaajuisilla kampanjoilla ja lokalisoidulla sisällöllä.
• Aivan toisenlaisella alalla toimiva Red Bull on toinen esimerkki yrityksestä, joka on sovittanut maailmanlaajuiset ja paikalliset markkinointistrategiansa täydellisesti kohdeasiakkaidensa odotuksiin ympäri maailman. Yhtiö pyrkii tavoittamaan asiakkaansa erityisesti extreme-urheilutapahtumien yhteydessä ja keskittyy pääasiassa digimarkkinointiin, kuten blogeihin, viraaleihin mainoksiin ja sosiaaliseen mediaan. 

Olennaista on lähestymistavan oikeanlainen mukauttaminen. Eri kulttuurien, maiden, infrastruktuurien ja kielten huomioiminen edellyttää huomaavaisuutta ja taustatyötä (sekä asiantuntevaa tiimiä). Vaikka arvot ja yleinen viesti on hyvä säilyttää yhdenmukaisena, sovita kieli ja visuaalinen ilme kullekin markkinalle, jolla harjoitat liiketoimintaa. Viestisi lokalisoiminen on olennaisen tärkeää.

6. Hyödynnä internetin voima

Perinteinen ostopolku on toden totta mullistunut viime vuosina. Lineaariset ja ennakoitavat tietoisuuden heräämisen, harkinnan ja päätöksen vaiheet ovat kehittyneet monimutkaiseksi tutkimukseen perustuvaksi ja asiakaslähtöiseksi matkaksi. Digitalisaatio on tuonut ostajien saataville valtavan määrän tietoa, joten he voivat tutkia, vertailla ja arvioida tuotteita tarkasti jo ennen ensimmäistä yhteydenottoa myyjiin.

Internet voikin olla nykyään brändin tehokkain myyntityökalu. Sen kautta brändit voivat markkinoida tuotteitaan ja palvelujaan tehokkaasti ympäri maailman. Hyvä esimerkki tästä

on Salesforce, jonka yhdenmukainen asiakaskokemus erottaa sen monista kilpailijoista. Markkinointi-, myynti-, talous- ja palvelutoiminnot on integroitu, jotta asiakkaan kaipaamat tiedot, tuotteet ja vianmääritys ovat helposti saatavilla yhdellä alustalla.

7. Solmi maailmanlaajuisia ja paikallisia kumppanuuksia

Sopivien paikallisten kumppanien löytäminen on kansainvälisessä kasvussa kullanarvoinen apu. Kumppanin tuella voit huomioida tarjonnassasi kohdekulttuurin erityispiirteet ja vaatimukset poikkeamatta maailmanlaajuisesta strategiastasi ja laatustandardeistasi. 

Valitse kumppaniksi organisaatioita, jotka jakavat arvosi tai voivat auttaa yritystäsi palvelemaan paremmin asiakkaita sekä maailmanlaajuisesti että paikallisesti. Kuten sanonta kuuluu: ”Jos haluat mennä nopeasti, mene yksin. Jos haluat mennä pitkälle, menkää yhdessä.” Kumppanit voivat usein avata ovia nopeammin ja uskottavammin, mikä auttaa kiihdyttämään kasvua avainmarkkinoilla.

8. Säilytä ketteryys

Tämä on ehdottoman tärkeää nykymaailmassa. Ajan kuluessa parhaiten menestyvät yleensä yritykset, jotka pystyvät joustamaan ja mukautumaan markkinoiden tarpeisiin.

• Kun maailma alkaa vihdoin herätä luonnonvarojen suojelun tarpeeseen, BP uudistuu käytännössä kokonaan: kansainvälisestä öljy-yhtiöstä tulee ”integroitu energiayhtiö”. Yhtiön tavoitteena on muun muassa tutkia ympäristöystävällisiä energialähteitä ja kestäviä kuljetus- ja liikkumisratkaisuja sekä tarjota ratkaisuja fyysisen liikkumisen korvaamiselle digitaalisilla vaihtoehdoilla.

Kun yrityksesi on valmis lähtemään maailmalle, olet todennäköisesti investoinut jonkinlaiseen taustatyöhön. Jos suunnitelma ei jostain syystä toimikaan, tarve suunnanmuutokselle voi olla vaikeaa myöntää. Strategian muutos voi kuitenkin olla ratkaiseva ero kansainvälistymistä yrittäneen ja aidosti kansainvälistyneen yrityksen välillä.

9. Tartu kiinnostaviin tilaisuuksiin

Aina välillä vastaan tulee tilaisuuksia, jotka eivät vaikuta alkuun erityisen tuottoisilta, mutta joista voi seurata myöhemmin merkittäviä mahdollisuuksia. Ole avoin tällaisille mahdollisuuksille!

Jopa jotkin suurimmista brändeistä, kuten Craigslist ja Twitter, ovat saaneet alkunsa onnen tai sattuman kautta. Vaikka liiketoiminnassa ei yleensä voi turvautua pelkkään onneen, yksi asia yhdistää menestyviä brändejä: uusien tilaisuuksien jatkuva kartoittaminen. Luota vaistoihisi, käännä vastoinkäymiset uusiksi mahdollisuuksiksi ja ota laskelmoituja riskejä.

10. Asetu asiakkaidesi saappaisiin

Lopuksi on hyvä muistaa, että yksi tärkeimmistä asioista kansainvälisessä liiketoiminnassa on kunnioittaa asiakkaita eri markkinoilla. Samat tuotteet, viestit ja palvelut ovat harvoin universaalisti houkuttelevia.

• Esimerkiksi L'Oréal saavutti erilaisten asiakkaiden huomion yhdistämällä älykkäästi tutkimus- ja kehitystyön strategisiin markkinointikampanjoihin ja jakeluun. Yhtiö myös arvostaa monimuotoisuutta, mikä tekee siitä entistä houkuttelevamman eri maissa asuvien ihmisten silmissä: L'Oréalin tuotteet ovat suosittuja 130 maassa viidellä mantereella.

Kuuntele asiakkaidesi tarpeita ja haluja ja huomioi ne suunnitellessasi seuraavia askeleita.

Nämä ohjeet ja esimerkit toimivat hyvänä ohjenuorana kaikille yrityksille, jotka haluavat tehdä brändistään kansainvälisen. Pidä aina mielessäsi seuraava lähtökohta: jos haluat olla asiakkaidesi silmissä ainutlaatuinen, sinun on tuotettava heille aitoa lisäarvoa. Kun pystyt varmistamaan tämän, hyödynnä oppimaasi brändi-identiteetistä, johdonmukaisuudesta, mukautumisesta, yhteyden luomisesta, universaalisti kiinnostavasta viestinnästä ja lokalisoinnista – sekä kumppanuuksista!