Promoção global da marca: 10 lições para um crescimento global consistente

1. Encontre os valores universais da sua marca

Tal como as pessoas, as marcas também têm a sua personalidade. No início da sua viagem de identidade de marca, pergunte-se: O que é que a sua marca defende? Por que é que existe e a quem tenta ajudar? Que problemas resolve, e por último que emoções gostaria que fossem associadas à sua marca? 

As marcas mais influentes são aquelas que inspiram com uma mensagem na qual as pessoas podem se apoiar, algo que se alinhe com os próprios valores dos consumidores. 

Vejamos dois exemplos:

• Uma veterana em promoção de marca global, a Coca-Cola introduziu no início do milénio uma abordagem de marketing com o slogan “pense local, aja local”. Contudo, os seus valores universais como a partilha, felicidade e estilos de vida ativos foram fundamentais para reforçar a expansão da marca. 
  
• O mesmo acontece com marcas como a Zara ou a Ikea, empenhadas em ajustar o leque alargado de consumidores, tornando a moda e o design de interiores acessíveis, tudo isso sob os valores da funcionalidade, sustentabilidade e beleza.

Imagine uma pirâmide de valores de marca: os requisitos base da marca ou os benefícios funcionais fornecidos são os alicerces. No patamar a seguir, os benefícios emocionais, isto é, como o seu produto/serviços fazem o consumidor se sentir. No topo, os benefícios auto-expressivos, em que uma marca é capaz de refletir o autoconceito do consumidor. Fundamental para uma promoção de sucesso da marca é incluir os benefícios auto-expressivos na proposta de valores da marca para acrescentar riqueza e profundidade à marca e experiência ao usá-la.

2. Foque na singularidade dos seus produtos e serviços

Marcas globais fortes têm um grau de diferenciação. Para serem notadas devem ser únicas.

• A Adobe é o exemplo perfeito de uma marca cujo crescimento é conduzido pelo produto. Ao longo dos seus 35 anos, a Adobe reinventou-se vezes sem conta, continuando a inovar, mantendo a criatividade como valor central e estável das suas soluções. Desde a sua transição para o modelo SaaS em 2013, até à recente promoção de marca, o percurso da Adobe é único.

Pode não esperar o lançamento do próximo Photoshop, mas pode sem dúvida trabalhar na unicidade do seu produto e serviços criando o seu USP. Desenvolva uma faceta única da sua empresa e alavanque-a a seu favor, seja um serviço ao consumidor estelar ou um produto de alta qualidade. E certifique-se que os consumidores estão bem conscientes disso.  

3. Lidere pela inovação e inclusão

A diversidade e a inclusão são a prioridade para muitas marcas e não se trata apenas de justiça social. Diversificar os tipos de pessoas que a sua marca emprega, melhora-a.

• No último par de anos, a Dell definiu um exemplo único e uma inspiração para a promoção da diversidade e inclusão. A sua estratégia social de impacto “Progresso tornou-se real” estabeleceu como objetivos prioritários para 2030 a igualdade de raça e de género. Para a Dell, a diversidade e a inclusão são prioridades empresariais que apoiam a inovação, o desenvolvimento e o crescimento.

Diversificando as suas equipas, seja em termos de género, raça, geração, religião e cultura, as organizações conseguem também diversificar os grupos de talentos, reforçar as suas especializações e promover a inovação e novas formas de pensar.

4. Forneça experiência do cliente consistentes

A experiência do cliente é um pilar das marcas globais. Estudos recentes provam que empresas que investem nos colaboradores e na experiência do cliente têm 4,2 vezes mais rentabilidade do que aquelas que não o fazem. Isso corrobora a necessidade de interações personalizadas, omni-canalizadas para envolver e construir relações duradouras.

• Os centros de experiência do cliente em Pittsburgh e Munique são a forma que a GE possui para estabelecer ligação a potenciais consumidores a nível pessoal, demonstrando os seus sistemas de produção em ação e enviando representantes para discutir planos e previsões personalizadas.

Ofereça aos seus clientes uma experiência indescritível, previsível independentemente dos pontos de contacto. O nível do seu serviço de assistência ao cliente deve ser impecável, seja com interação online ou ao vivo. Além disso, clientes que voltam sabem exatamente o que esperar da sua empresa sempre que interagem consigo, independentemente do produto ou serviço.

5. Personalize a sua marca segundo preferências locais

Como profissional de localização, este é o meu favorito! Para garantir que a sua marca é associada a uma experiência positiva em qualquer parte do mundo, tem que ter em conta a cultura e características de cada um dos públicos locais. Empresas globais que operam com diferentes culturas enfrentam um desafio que é tornar as suas marcas culturalmente relevantes ao mesmo tempo que fornecem economias de escala e retorno aos acionistas.

• A Microsoft é um exemplo excelente de uma marca que atravessa fronteiras e culturas. Dirigindo-se a mais de 86 países e 22 línguas, adapta intuitivamente as suas estratégias de marketing e processos para acelerar o time-to-market para campanhas globais e conteúdos localizados.
• Num segmento completamente diferente, a Red Bull também sobressai com estratégias de marketing local e global, perfeitamente alinhadas com os seus clientes-alvo no mundo. Com frequência alcançam o seu público com eventos desportivos extremos e foco no marketing digital como blogues, anúncios virais e redes sociais. 

Saber como adaptar a sua abordagem é fundamental. Culturas, países, infraestruturas e línguas diferentes requerem consideração e pesquisa (e uma equipa de especialistas). Enquanto os seus valores e mensagens em geral devem permanecer consistentes, a língua e os elementos visuais devem ser adaptados para cada um dos mercados em que está presente. Localizar a sua mensagem é fundamental.

6. Maximize o poder da internet

Dizer que o percurso do comprador tradicional mudou é um eufemismo! As fases lineares e previsíveis da consciencialização, consideração e decisão metamorfosearam-se numa viagem baseada numa pesquisa muito complexa e centrada no cliente; compradores digitalmente habilitados, com acesso a uma miríade de informações, são agora donos da maioria do seu ciclo de compras, dedicando tempo para pesquisar, comparar e avaliar antes de entrar verdadeiramente em contacto com os vendedores.

A internet pode agora ser a ferramenta de vendas mais poderosa à disposição das marcas. Tem sido o facilitador crucial para que as marcas comercializem os seus produtos e serviços a uma escala global. Um ótimo exemplo:

Uma experiência do cliente coerente faz a Salesforce destacar-se aos olhos dos seus clientes. O marketing, as vendas, as finanças e os serviços foram integrados para que a informação, aquisição e resolução de problemas sejam facilmente acessíveis numa só plataforma.

7. Desenvolva parcerias locais e globais

Encontrar os parceiros ideais no país que abracem a essência da sua marca é fundamental para o crescimento internacional. Com parceiros locais que conhecem o mercado, pode adaptar a sua oferta a essas determinadas culturas e segundo os seus requisitos, sem desligar-se da estratégia empresarial global e dos padrões de qualidade. 

Procure um parceiro junto de empresas que partilhem os seus valores ou que aumentem o seu negócio para melhor servir os seus consumidores, global e localmente. Recorde-se do aforismo: “Se quer ir rápido, vá sozinho. Se quer ir longe, vá acompanhado”. Frequentemente os parceiros podem abrir portas mais rapidamente e de forma credível, ajudando-o a acelerar o crescimento em mercados vitais.

8. Mantenha-se ágil

Isso é totalmente essencial nas condições de hoje em dia. Empresas que são capazes de ser flexíveis e adaptar as suas necessidades às do mercado terão um percurso de sucesso duradouro.

• Como o mundo finalmente aceitou a necessidade de proteger os nossos recursos, a BP, por exemplo, reinventou-se “de uma empresa de petróleo internacional para uma empresa de energia integrada”. A sua nova rota inclui a exploração de recursos energéticos ecológicos, transporte e conceitos de mobilidade sustentáveis e ser um fornecedor de soluções para alternativas digitais à deslocação física.

Se a sua empresa está preparada para se tornar global, deverá investir numa base para apoiar este esforço humano. Pode ser difícil admitir quando o plano não está a funcionar e a empresa necessita de mudar a sua estratégia de 360º. Estas adaptações, contudo, podem diferenciar uma empresa que “tentou ser global” de uma que sucedeu no esforço de “tornar-se global”.

9. Agarre e maximize as suas oportunidades

De vez em quando, apresentam-se novas oportunidades que podem não parecer lucrativas à primeira vista, mas que depois evoluem para oportunidades muito promissoras ao longo do percurso. Esteja aberto!

Há algumas histórias excecionais de marcas fruto da sorte ou de um acaso, como a Craiglist, Twitter, etc. Embora não possamos depositar as nossas esperanças só na sorte ao construir uma empresa, há um elemento comum para todas estas marcas: a constante busca de oportunidades. Confie no seu instinto, transforme os fracassos em oportunidades e assuma riscos calculados.

10. Entenda de onde vêm os seus consumidores

Finalmente, uma das coisas mais vitais para uma marca global é respeitar as diferenças dos clientes em diversos mercados. Os mesmos produtos, mensagens e serviços raramente são apelativos universalmente.

• Combinando de forma inteligente a I&D com campanhas de marketing estratégico e distribuição, a L”Oréal atraiu com sucesso a atenção de diferentes tipos de consumidores. A marca também dá valor à diversidade que a torna ainda mais atrativa para pessoas em diferentes países. Os produtos da empresa são conhecidos em 130 países nos cinco continentes.

Ouça as necessidades e desejos dos seus clientes, depois, em conformidade, planeie os seus próximos passos.

Estas perceções e exemplos são ótimas diretrizes para todas as empresas que se esforçam por posicionar uma marca a nível global. Lembre-se sempre do pré-requisito mais básico: Para ser único para os seus clientes e potenciais consumidores acrescente valor real às suas vidas. Quando o tiver assegurado, tenha em mente o que foi acima revelado sobre a identidade corporativa, consistência, conectividade, adaptabilidade, uma mensagem universalmente apelativa, localização e parcerias!